كمك متقابل يك شركت و مشتريانش در زمان بحران
دوره MBA و DBA
همه در جهان از بازي حرف مي‌زنند. انسان‌هاي بسياري به بازي علاقه دارند. اما دني وگمن هيچ علاقه‌اي به حرف‌زدن درباره بازي ندارد. او واقعا بازي مي‌كند. دني وگمن اهل حرف نيست. او يك عملگرا است.
دني مديريت يكي از با كيفيت‌ترين خواربارفروشي‌هاي زنجيره‌اي در آمريكا و جهان را برعهده دارد. شايد بارها دني وگمن را در خيابان ديده باشيد؛ اما اصلا او را نشناخته باشيد. او معمولا به مغازه‌هايش سر مي‌زند، با كارمندانش تعامل دارد و بازخورد مشتريانش را از نزديك مي‌بيند.
دني مي‌گويد: «زماني را كه اين كسب و كار را به راه انداختم به خوبي به خاطر دارم. ابتدا در بخش توليد و سپس در بخش تغذيه مشغول به كار شدم. بعد وارد بخش مربوط به گوشت شدم، يعني من را به قصابي بزرگ شركت منتقل كردند. تا آن زمان از اهميت مشتري و ارائه پيش‌پرداخت به وي اطلاعي نداشتم. آنچه آموختم خدمت بود. اما معناي خدمت چيست؟ اولين معناي خدمت به مشتري اين است كه به صورت گروهي كار كنيد و مشتري را نيز بخشي از گروه خود بدانيد.»
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
دني در اوايل دهه ۶۰ به دنياي اقتصاد وارد مي‌شود. او ابتدا نزد پدرش مشغول به كار مي‌شود. دني آن دوران خيلي تحت تاثير رييس‌جمهور وقت آمريكا يعني جان اف كندي بود. به باور دني، كندي به نور راهنماي مسيرش بدل شده بود. او از آن دوران خاطرات زيادي را به ياد مي‌آورد و مي‌گويد: «خيلي جوان بودم. آن دوران هنوز به دبيرستان مي‌رفتم. كندي رييس‌جمهور كشورمان بود. به خودم مي‌گفتم كه قرار است چه كاري را در آينده بر عهده بگيرم. از خودم مي‌پرسيدم كه قرار است با زندگي‌ام چه كنم.» كندي مي‌گفت: «از خودمان نپرسيم كه آمريكا قرار است براي شما چه كاري انجام دهد. به خودمان بگوييم كه شما چه كاري قرار است براي آمريكا انجام دهيد.» اين حرفهاي كندي باورنكردني بودند و به درون‌مايه زندگي‌ام بدل شدند. آن زمان خيلي جوان بودم؛ اما دوست داشتم كاري براي كشورم انجام بدهم. مي‌خواستم زندگي را براي ديگران بهتر كنم. در واقع، قصد داشتم به هم‌وطنانم ياري برسانم. عمل‌هاي دني وگمن بيش از حرف‌هايش بر همگان تاثير گذاشته‌اند. او با عمل‌هايش حرف مي‌زند. صداي عمل‌هاي او از صداي هر فريادي بلندتر است.
دني در خانواده‌اي به دنيا مي‌آمد كه سابقه‌اي بلند در صنعت غذا داشت. پدر او يعني رابرت وگمن يكي از پيشگامان صنعت گوشت محسوب مي‌شود. دني در سال ۱۹۵۰ يعني تنها در ۳۱ سالگي مسووليت اداره امور اقتصادي خانواده را برعهده مي‌گيرد. خانواده به تدريج با مديريت دني به موفقيت‌هاي زيادي دست مي‌يابد. اولين اتفاق مهم رشد و توسعه عظيم خانواده است. كار به جايي مي‌كشد كه وال استريت ژورنال در صفحه اول خود در سال ۱۹۹۴ مي‌نويسد: «به نظر مي‌رسد شركت وگمن‌ها هم‌اكنون بزرگترين و بهترين فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي غذا را در آمريكا و شايد هم در جهان اداره كنند.»
شركت اولين بار در نيويورك تاسيس مي‌شود. اما دني موفق مي‌شود پس از فوت پدرش روز به روز فعاليت‌هاي آن را گسترش دهد. به تدريج شركت «وگمن‌ها» از مرزهاي نيويورك گذر مي‌كند. بسياري در آن زمان اين عمل را اشتباه مي‌دانستند. خيلي از تحليلگران معتقد بودند كه خروج از نيويورك به معناي شكست تجاري خانواده وگمن است؛ اما دني وگمن نشان مي‌دهد كه همه در اشتباه بودند. موفقيت‌هاي چشمگير او گواهي بر اين ادعا است.
بخشي از موفقيت‌هاي شركت را مي‌توان به پرسه‌زني‌ها و پياده‌روي‌هاي آقاي وگمن نسبت داد. او هميشه تقريبا به همه فروشگاه‌هايش سرك مي‌كشد. دني حرف جالبي مي‌زند: «اگر از ويولن استفاده نشود، اگر از اين سازِ زيبا و خوش‌آهنگ صدايي خارج نشود، هيچ معنايي ندارد. اگر ويولن صدا نداشته باشد چيزي بيشتر از چوب و سيم نيست. به درد هيچ كاري نمي‌خورد. كاري كه ما در شركت‌مان انجام داديم نيز به همين نحو بود. همه فروشگاه داشتند. همه مواد غذايي مي‌فروشند. اما اين ما بوديم كه به فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي معناي تازه‌اي داديم. محصولات ما بهترين صدا براي عمل‌هاي ما بودند. زياد حرف زديم. چندان تبليغ نكرديم. ما فقط كارمان را به بهترين نحو انجام داديم.» فروشگاه‌هاي وگمن هميشه پر از ميوه‌ها و سبزيجات تازه هستند. بخش عظيمي از خريد شركت «وگمن‌ها» از پرورش‌دهندگان محلي ميوه و سبزي است. او مستقيما با آنها تماس مي‌گيرد، از آنها حمايت مي‌كند و محصولات‌شان را با قيمتي خوب مي‌خرد. بخشي از موفقيت وگمن‌ها شايد همين نزديكي با منابع كاري‌اش باشد. او هم رابطه خوبي با فروشندگان دارد و هم رابطه‌اي خوب با خريداران.
اكثر خواربارفروشي‌ها «پنير» را در سبد فروش‌شان قرار مي‌دهند. نكته جالب اين است كه مغازه‌هاي زنجيره‌اي وگمن‌ها بيش از ۵۰۰ نوع پنير از سرتاسر جهان را به مشتريان‌اش عرضه مي‌كند. اين تنوع در يك محصول واقعا بي‌نظير است. ما داريم اينجا از پنير حرف مي‌زنيم، اما شما مي‌توانيد اين ايده را درباره اكثر محصولات وگمن‌ها تصور كنيد. خارق‌العاده نيست؟ يكي ديگر از محصولات مشهور فروشگاه‌هاي وگمن «شير» است. شركت وگمن‌ها شير روزانه‌اش را به صورت روزانه و به طور مستقيم از گاوها تهيه مي‌كند. شير تازه و روزانه ايتاليايي يكي از روزمره‌ترين و محبوب‌ترين محصولات اين شركت است.
دني مي‌گويد: «با افرادي تماس گرفتيم كه علاقه زيادي به مواد غذايي دارند. در واقع بخشي از مشتريان خود را به همكاران هميشگي شركت‌مان بدل كرديم. آنها كساني هستند كه علاقه و توجه زيادي به انواع متنوع غذا دارد. آنچه در اين دسته از مشتريان براي ما اهميت زيادي داشت ذائقه و سليقه غذايي آنها بود. براي مثال، بسياري از آنها پنيرِ جا افتاده و سفت را به پنير آبدار و نرم ترجيح مي‌دادند.»
واقعيت مسلم اين است كه انرژي زيادي در فضاي شركت وگمن‌ها حضور دارد. اگر حتي فقط يك بار به شركت، به مغازه‌ها، يا به ساختمان‌هايش سر بزنيد اين حس را خواهيد داشت. تفاوت بين وگمن‌ها و ديگر خواربارفروشي‌ها بسيار ملموس‌تر از آن است كه انكار بتوان كرد. كارمندان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي وگمن‌ها نيز خصوصيت‌هاي مردمي دارند. آنها به بهترين نحو در خدمت ذهن مشتري و خواست‌هاي او هستند. اگر براي خريد به اين فروشگاه‌ها برويد، مي‌بينيد كه مساله فقط بر سر كسب درآمد و فروش محصول نيست. آنچه بيش از همه اهميت دارد خود مشتري است. اين گفته تاكنون براي دني وگمن يك شعار نبوده است. خودش هرگز چنين جمله‌اي را به زبان نياورده است. اما عمل او و فعاليت‌هاي مجموعه تحت مديريت‌اش اين ادعا را ثابت مي‌كند. مجله «فورچون» در سال ۲۰۰۵ شركت دني وگمن را به عنوان بهترين شركت انتخاب مي‌كند. از سال ۱۹۹۸ به بعد شركت او جزو ده شركت برتر در زمينه مواد غذايي محسوب مي‌شود. به قول خودش «اگر كارمندان و مشتريان ما راضي و شاد باشند، هر كاري براي ما و خودشان انجام مي‌دهند. موفقيت يك شركت متعلق به رييس‌اش نيست. اين موفقيت متعلق به همه كساني است كه خودشان را بخشي از آن شركت مي‌دانند.»
رده‌بندي برترين شركت‌ها در آمريكا دو معيار اساسي دارد: اول، سياست‌هاي اقتصادي هر شركت و دوم، عقايد كارمندان شركت. شركت وگمن‌ها نود درصد امتياز از بخش اول و هفتاد درصد امتياز از بخش دوم كسب كرد. خود دني وگمن مي‌گويد: «مثلا وقتي يك مشتري با بي‌ادبي با شما برخورد مي‌كند، نبايد همچون او بي‌ادبانه پاسخ بدهيد. نبايد به دنبال تلافي باشيد. نبايد به خودتان بگوييد كه ديگر به اين مشتري خدمات نخواهم داد. رفتار در يك شركت بزرگ بايد با رفتار در خانه يا خيابان فرق داشته باشد. شما بايد خودتان را تغيير دهيد. بايد در عوض لبخند بزنيد. اين همان چيزي است كه هر مدير موفق بايد خوب به ذهن بسپارد. به نظر مي‌رسد اين نكته را همه بدانند، اما در واقع كسي به آن عمل نمي‌كند. بعدا حتي خواهيد ديد كه همين مشتري پرخاشگر و بي‌ادب نيز تغيير خواهد كرد و به بخشي از شركت شما بدل خواهد شد.»
دني وگمن كارهاي خيرخواهانه زيادي نيز انجام داده است: كمك به خانواده‌هاي بي‌سرپرست، جمع‌آوري دانشجويان بيكار، گردآوري معتادان مواد مخدر و ياري به آنها و خانواده‌شان. او مي‌گويد: «اين كار احساس اميد و زندگي را در اين انسان‌ها زنده مي‌كند. كار فقط پول نيست. پول تنها وسيله خوشبختي نيست. كمك به انسان‌ها بزرگترين خوشبختي و نور زندگي من است. كار براي من و شركتم يعني اميد، زندگي و انسان‌دوستي. ما نزديك به ۱۰۰ نفر از اين انسان‌هاي نيازمند را تحت پوشش خود قرار داديم. ما مي‌خواهيم اميد را به زندگي آنها بازگردانيم. اگر اميد به زندگي اين نيازمندان بازگردد، اميد به زندگي ما نيز بازگشته است.»
اما يادمان نرود اشاره كنيم كه شركت «وگمن‌ها» نزديك به ۳۸ هزار كارمند در ۷۳ فروشگاه زنجيره‌اي دارد و در يك سال نزديك به ۵۰۰۰ ميليارد دلار فروش داشته است. سال ۲۰۰۸ يعني همان سال بحران، ركود و سقوط اقتصادي در جهان را حتما خوب به خاطر داريد. در بخش بعدي دني به ما مي‌گويد كه چه كاري كرده است.
«بزرگترين اشتباه دني وگمن به زبان خودش»
ماه مه سر رسيده بود. قيمت گاز داشت بالا مي‌رفت. در نتيجه قيمت غذا نيز افزايش پيدا كرد، چون در آن زمان نسبت تنگاتنگي بين صنعت سوخت و صنعت غذايي برقرار بود. به كمبود غله دچار شديم. اوضاع داشت رفته رفته براي ما، مشتريان‌مان و كارمندان‌مان سخت و سخت‌تر مي‌شد. قضيه خيلي ساده است: كارمندان و مشتريان ما براي ارتباط با ما و رسيدن به فروشگاه‌هاي ما مسيري را رانندگي مي‌كردند. همه مي‌دانيم كه امروزه سوخت اكثر ماشين‌ها در آمريكا از گاز است. ضمنا، مشتريان ما بايد علاوه بر هزينه سوخت، براي خريدن مواد غذايي نيز هزينه پرداخت مي‌كردند.
پس تصميم گرفتيم براي دو ماه قيمت مواد غذايي‌مان را با ۱۰ درصد تخفيف به فروش برسانيم. آنها مي‌توانستند كارت‌هايي را در زمان خريد از ما دريافت كنند و براي خريدهاي بعدي از آن كارت استفاده كنند. اين كارت‌ها نشان مي‌دادند كه مشتري با ۱۰ درصد تخفيف خريد كرده است و از كارتش مي‌تواند براي خريدهاي با تخفيف بعدي هم استفاده كند. در نتيجه، مشتريان ما مي‌توانستند صرفه‌جويي كنند.
به هزينه‌اي كه كل شركت بايد براي اين برنامه بپردازد دقت نكرديم. به خودمان گفتيم: «بايد به مردم كمك كنيم. شرايط اقتصادي آنها مناسب نيست. آنها به ما كمك كرده‌اند تا به شركت معتبري بدل شويم. اكنون نوبت ماست تا از آنها دستگيري كنيم».
اگر يك شركت سهامي عام بوديم احتمالا به خودمان مي‌گفتيم: «اوه! مي‌توانيم اين ايده را پس از پايان سال عملي كنيم. مي‌توانيم تا پايان سال به قدر كافي پول پس‌انداز كنيم. بايد ابتدا به فكر بودجه خودمان باشيم». اما همه هدفمان اين بود كه كارمندان و مشتريان خود را تنها نگذاريم. قيمت‌ها را كاهش داديم. نزديك به ۱۲ ميليون دلار هزينه پس داديم. در ژانويه ۲۰۰۹ مجموعا نزديك به ۱۵ ميليون دلار از قيمت‌هاي مواد غذايي‌مان كم كرديم. هيچ شركتي دست به چنين كاهشي در قيمت مواد غذايي‌اش نزد.
اگر يك شركت سهامي عام بوديم حتما اخراج مي‌شدم. اما ما به كارمان اطمينان داشتيم. مي‌دانستيم حتي اگر شكست بخوريم و زيان بدهيم، نزد كارمندان و مشتريان‌مان سربلند خواهيم شد. پس اين كار را كرديم. ضررش را متحمل شديم. گرچه اين اتفاق را همه اشتباه ما مي‌دانستند اما در نهايت به هدفمان رسيديم. در انتهاي سال ۲۰۰۹ شركت‌مان به بزرگترين سود از زمان تأسيس‌اش رسيد. همه ضررها جبران شده بود.
ما در روزهاي بحران به مردم كمك كرده بوديم و پس از بحران اين مردم بودند كه از ما حمايت كردند. شركت‌هاي ديگر نيز رفته رفته قيمت‌ها را كاهش دادند، اما ما بوديم كه پيش از همه شركت‌ها اين كار را كرديم. پس مردم نيز بيش از شركت‌هاي ديگر به ما اطمينان كردند. آنها حس كردند كه واقعا بخشي از شركت هستند.
«درباره دني وگمن»
دني وگمن، رياست «شركت فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي وگمن‌ها» را برعهده دارد. ساختمان مركزي اين شركت در روچستر واقع در نيويورك است. دني فارغ‌التحصيل اقتصاد از دانشگاه هاروارد است.
او يكي از اعضاي اصلي «موسسه بازاريابي غذايي» در آمريكا محسوب مي‌شود و اخيرا به مديريت «گروه ايمني غذايي» منصوب شده است. بنا بر آمارهاي منتشرشده، شركت او در سال ۲۰۰۸ بالغ بر ۴۸۰۰ ميليارد دلار فروش سالانه داشت و در سال گذشته به عنوان يكي از ۱۰۰ شركت برتر آمريكايي انتخاب شد كه در راستاي كمك به بهبود و پيشرفت روزافزون اقتصاد اين كشور خدمت مي‌كنند. هم‌اكنون «فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي وگمن‌ها» اقدام به گسترش فعاليت‌اش در سطح جهاني زده است. دني وگمن قصد دارد تا خدمات خود را با رشد و توسعه روزافزون شركتش در آمريكا به سرتاسر جهان نيز اشاعه دهد.
مترجم: سيمين راد
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
