چگونگي جذب مشتري در بازارهاي نو ظهور
دوره MBA و DBA
منبع: Mckinsey
رشد سريع بازارهاي نوظهور، قدرت خريد بيشتري به ميليون‌ها مصرف‌كننده در اين كشورها داده است. اين مصرف‌كننده‌ها با نوعي فضاي بازاريابي مواجه شده‌اند كه مانند فضاهايي كه در بازارهاي توسعه يافته وجود دارد، پيچيده و به سرعت در حال نمو هستند. اين روزها انتخاب محصول و كانال‌هاي ارتباطي و در نتيجه پتانسيل پايگاه‌هاي ديجيتال در حال گسترش است و اين مساله باعث مي‌شود مشتري گزينه‌هاي بيشتري براي انتخاب، پيش روي خود داشته باشد.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
تاثير اين تغييرات در بازارهاي توسعه يافته به قدري عميق بوده كه ۳ سال پيش گروهي از محققان، رويكرد تازه‌اي براي درك رفتار مصرف‌كننده ارائه كردند. نتايج اين تحقيق كه در آن ۲۰۰۰۰ مصرف‌كننده در ۵ حوزه صنعتي و ۳ قاره مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، باعث شد محققان پيشنهاد كنند استعاره قديمي مسير «قيف مانند» در مورد سفر مشتري (كه در آن مشتري مسير خود را از طرف گشاد قيف آغاز مي‌كند و چندين برند در ذهن خود دارد و در نهايت انتخاب‌هاي خود را محدود مي‌كند تا به خريد نهايي مي‌رسد) تغيير كند. اين محققان با تصور اينكه رفتار مصرف‌كننده يك مسير صاف خطي نيست و بيشتر يك سفر پر پيچ و خم است، چارچوبي را مطرح كردند كه آن را «سفر تصميم مشتري» ناميدند و بر اساس آن چهار عرصه منازعه مهم را شناسايي كردند كه بازارياب‌ها مي‌توانند در آن برنده يا بازنده باشند.
اين چهار حوزه عبارتند از: فكر اوليه (وقتي مشتري ابتدا تصميم مي‌گيرد محصول يا خدماتي را خريداري كند و به چند برند فكر مي‌كند)، ارزيابي فعال (وقتي مشتري در مورد خريدهاي احتمالي خود تحقيق مي‌كند)، تصميم‌گيري (وقتي مشتري برندي را در لحظه خريد انتخاب مي‌كند) و بعد از خريد (وقتي مشتري كالا يا خدمات انتخابي را تجربه مي‌كند). اين حوزه‌ها در بازارهاي نوظهور، به اندازه ديگر بازارها به هم پيوسته‌اند. در بازارهاي نوظهور نيز پيشرفت تكنولوژي مثل بازارهاي توسعه يافته، امكان درگيري عميق مشتري را در مراحل سفر كمتر مي‌كند، اما در اين راه پيچيدگي‌هاي مهمي وجود دارد كه نشان دهنده تفاوت‌هايي در ويژگي مشتريان بازارهاي نوظهور است. مصرف‌كنندگان بازارهاي نوظهور به اندازه همتايان خود در بازارهاي توسعه يافته، از برندها و فهرست محصولات تجربه ندارند. مثلا خيلي از آنها هنوز به دنبال خريد اولين خودرو يا اولين تلويزيون خود هستند.
در اين مقاله، بر سه اختلاف كليدي بين مشتريان بازارهاي نوظهور و بازارهاي توسعه يافته تاكيد مي‌شود. اول اينكه مهار قدرت كلمات كاري بسيار با ارزش است. اين موضوع در سفر تصميم مشتريان بازارهاي نوظهور نقش مهمي را ايفا مي‌كند. دوم، وارد كردن برند در مجموعه تفكرات اوليه مشتري در بازارهاي نوظهور اهميت بيشتري دارد، زيرا اين مرحله از سفر مشتري، اثر قابل‌توجهي بر تصميمات خريد وي دارد. در نهايت، شركت‌ها بايد تاكيد ويژه‌اي بر اين موضوع داشته باشند كه وقتي كالايي در قفسه‌هاي خرده‌فروشان قرار مي‌گيرد، چه اتفاقاتي مي‌افتد، زيرا اين مرحله از سفر تصميم مشتري، در بازارهاي نوظهور طولاني‌تر و مهم‌تر از بازارهاي توسعه يافته است.
قدرت گفتار با تمركز جغرافيايي
قدرت تبليغات شفاهي، در سفر تصميم مشتري در بازارهاي نوظهور نسبت به بازارهاي توسعه يافته، نقش كليدي‌تري ايفا مي‌كند. وقتي در مورد مصرف‌كنندگان اقلام خوراكي و آشاميدني در تعدادي از بازارهاي نوظهور و توسعه يافته تحقيق كرديم، تقريبا ۳۰ تا ۴۰ درصد پاسخ دهندگان در بريتانيا و آمريكا گفته‌اند كه قبل از انجام خريد خود، دوستان يا اعضاي خانواده به آنها پيشنهاداتي كرده‌اند. اين تعداد براي مصرف‌كنندگان در آفريقا و آسيا بسيار بيشتر گزارش شده است، به طوري كه در چين بيش از ۷۰ درصد و در مصر ۹۰ درصد به حرف اطرافيان خود توجه كرده‌اند.
توضيح مهمي كه براي نقش مهم تبليغات شفاهي مي‌توان ارائه داد اين است كه در كشورهايي كه مشتري براي اولين بار كالايي را مي‌خرد (به طور مثال بيش از ۶۰ درصد چيني‌ها اگر قصد خريد خودرو داشته باشند، براي اولين بار است و همين موضوع براي خريد لپ تاپ ۳۰ تا ۴۰ درصد است) تعداد برندهاي موجود براي اينكه به برند ثابت براي يك مشتري تبديل شوند، كم است. مردم تنها وقتي ببينند دوستي از يك كالاي خاص استفاده مي‌كند، اعتمادشان به آن كالا جلب مي‌شود. در واقع، هر چقدر مشتري در مورد يك كالاي معروف كمتر بداند، بيشتر به نظر ديگران در مورد آن كالا توجه مي‌كند. اين گونه مشتريان مي‌گويند «هر قدر افراد بيشتري از آشنايان ما از يك كالا استفاده كنند، بيشتر اطمينان پيدا مي‌كنيم كه آن كالا كيفيت خوبي دارد و مصرف آن كمتر براي ما در آينده دردسر ايجاد مي‌كند.» وجود يا عدم وجود اين اطمينان، گروه برندهايي را كه مصرف‌كننده آنها را ارزيابي مي‌كند، شكل مي‌دهد. اين ارزيابي به طور خاص تحت تاثير تجربه بعد از خريد آشنايان و همچنين وفاداري آنها به يك برند است.
تبليغ شفاهي در مورد يك برند، معمولا پديده خاص بازارهاي نوظهور است، تا حدي به دليل اين واقعيت ساده كه مصرف‌كنندگان در بازارهاي نوظهور به طور كلي در زندگي‌هاي خود روابط بسيار نزديكي با دوست و فاميل دارند. به علاوه، شيوه‌هاي ديجيتالي برقراري ارتباط كه از موقعيت جغرافيايي فراتر مي‌رود و به سرعت در بازارهاي نوظهور در حال رشد است، نسبت به بازارهاي توسعه يافته هنوز محدودتر است و اعتبار كمتري دارد. طبق تحقيقاتي كه از مصرف‌كنندگان چيني صورت گرفته، تنها ۵۳ درصد افراد توصيه‌هاي اينترنتي را معتبر مي‌دانند (كه نسبت به ۹۳ درصدي كه به توصيه آشنايان توجه مي‌كنند، رقم بسيار كمي است). همين تحقيق نشان داده كه تنها ۲۳ درصد مصرف‌كنندگان چيني اطلاعات لازم براي كالاهايي كه خريد مي‌كنند را از اينترنت به دست مي‌آورند. اين رقم براي مصرف‌كنندگان در بريتانيا و آمريكا حدود ۶۰ درصد است.
اگر در بازارهاي نوظهور شركت‌ها استراتژي با تمركز جغرافيايي را دنبال كنند، نسبت به موقعي كه بر بازاريابي در همه جاي كشور متمركز مي‌شوند، نتيجه بهتري مي‌گيرند. يعني بهتر است يك شركت، سهم بازار خود را اول از تعدادي از شهرهاي مجاور خود به دست آورد. به محض اينكه برندي با اين كار بر سر زبان‌ها افتاد، (يعني معمولا ۱۰ تا ۱۵ درصد سهم بازار را به دست آورد) توصيه شفاهي افرادي كه قبلا مصرف‌كننده اين برند بوده‌اند، به عنوان يك عامل اضافي، به سرعت اعتبار آن را افزايش مي‌دهد و باعث مي‌شود بدون صرف هزينه‌هاي بيشتر بازاريابي، به سهم بيشتري از بازار دست يابد.
برندسازي براي جلب توجه مشتري
مصرف‌كنندگان در بازارهاي نوظهور، وقتي قصد خريد دارند به مجموعه كوچكي از برندها توجه مي‌كنند و در مقايسه با مصرف‌كنندگان در نقاط ديگر، احتمال اينكه به برند ديگري خارج از مجموعه اوليه مورد نظرشان توجه كنند، كمتر است. به عنوان مثال، تحقيقات ما در مورد ۹ قلم كالا (از جمله خوردني‌ها و آشاميدني‌ها، لوازم الكترونيكي و لوازم خانگي) نشان داده مصرف‌كنندگان در چين، از همان ابتدا كه تصميم به خريد كالايي مي‌گيرند به طور متوسط ۳ برند را مد نظر قرار مي‌دهند و در ۶۰ درصد موارد يكي از همان ۳ برند را خريداري مي‌كنند. اين تعداد در آمريكا و اروپا ۴ برند با احتمال خريد ۳۰ تا ۴۰ درصد است.
براي اينكه يك برند در تصميمات اوليه مشتري قرار بگيرد، بايد مشتري به خوبي از آن اطلاع داشته باشند. تبليغات در تلويزيون و ديگر رسانه‌ها مي‌تواند اولين قدم ضروري در به وجود آوردن اين شناخت باشد. در اينجا نيز بار ديگر، تمركز جغرافيايي مساله مهمي است. مصرف‌كنندگان در بازارهاي نوظهور نه تنها به دوستان و خانواده خود نزديك هستند، بلكه بيشتر تمايل دارند كانال‌هاي محلي را ببينند و روزنامه‌هاي محلي را بخوانند تا رسانه‌هاي ملي (به طور مثال، چين حدود ۳۰۰۰ ايستگاه تلويزيوني محلي دارد). ايجاد تبليغات از طريق فروشگاه‌هاي محلي در مناطق جغرافيايي مورد هدف مي‌تواند اين حس را به وجود آورد كه چه برندهايي اولويت يك شركت هستند. اين كار ارزشمندي است، زيرا مصرف‌كنندگان بي‌تجربه بازارهاي نوظهور، برندهايي را ترجيح مي‌دهند كه آنها را پيشتاز بازار مي‌دانند.
اما اختصاص هزينه زياد براي تبليغات، به تنهايي براي جلب توجه مشتري كافي نيست. شركت‌ها علاوه بر اين، به شعارهايي نياز دارند كه مناسب اولويت‌ها و نگراني‌هاي بازارهاي محلي باشد و بتوان به آن اطمينان كرد.
امتحان كردن اين شعارها – حتي شعارهايي كه به نتايج قدرتمندي در بازارهاي توسعه يافته منجر شده‌اند – بخش كليدي اين معادله است. شركت Acer در چين شعار «زندگي مرا آسان كن» را امتحان كرد تا در صحنه رقابت، بر قيمت پايين كامپيوترهاي شخصي خود تاكيد كند، اما اين شعار چندان موفقيت آميز نبود. براي مصرف‌كنندگان معمولي در چين، كامپيوتر شخصي يك خريد گران قيمت است و بنابراين آنها بيشتر به عمر مفيد اين گونه كالاها اهميت مي‌دهند؛ بنابراين چون شعار Acer بيشتر بر مساله مادي متمركز شده بود، موجب شد مشتريان فكر كنند كالاهاي اين شركت كيفيت ندارند، اما تغيير اين شعار و تاكيد بر اعتبار كالا به جاي سادگي و بهره‌وري قيمتي آن، به Acer كمك كرد برندي قابل‌اطمينان‌تر بسازد و به ليست مشتريان بيشتري وارد شود و در نهايت اين شركت توانست سهم بازار خود را در كمتر از دو سال دو برابر كند.
پيروزي در جنگ داخل مغازه
در بازارهاي نوظهور، مرحله تصميم‌گيري داخل مغازه در سفر تصميم مشتري، طولاني‌تر و مهم‌تر از بازارهاي توسعه يافته است. مصرف‌كنندگان بازارهاي نوظهور تمايل دارند چندين مغازه را چندين بار ببينند تا بتوانند اطلاعاتي را در مورد كالاي مورد نظر جمع آوري كنند، به خصوص وقتي قصد دارند كالاهاي گران قيمت بخرند. سفر تصميم مشتري يك شهروند چيني معمولي، براي خريد يك كالاي مصرفي الكترونيكي حداقل دو ماه طول مي‌كشد و شامل بازديد از بيش از ۴ فروشگاه است. اين نوع مصرف‌كننده‌ها تمايل دارند كالاها را امتحان كنند، با روساي فروش شركت‌ها تعامل داشته باشند، اطلاعاتي در مورد محصول جمع‌آوري كنند و در نهايت با خرده‌فروشان مذاكره كنند تا بهترين خريد را انجام دهند.
در نتيجه، در بازارهاي نوظهور فضاي بيشتري براي تاثيرگذاري بر مشتري و شكل دادن به تصميم او در لحظه خريد وجود دارد.
كنترل تجربه مشتري در داخل فروشگاه نيز براي شركت‌ها مهم و چالش‌زا است. كالاها بعد از اينكه از كانال دو يا سه توزيع‌كننده عبور مي‌كنند، ممكن است در ده‌ها هزار فروشگاه خرده‌فروشي به فروش گذاشته شوند. شركت‌ها معمولا بر آنچه در لحظه خريد اتفاق مي‌افتد نظارت محدودي دارند. خريد و فروش نامناسب، بسته‌بندي و تبليغات داخل فروشگاه، به راحتي بر كالاهاي خوب و استراتژي تبليغ كردن آنها اثر مي‌گذارند.
اولين قدم براي جلوگيري از اين مشكل اين است كه ديد واضحي از چشم‌انداز خرده‌فروشي‌ها داشته باشيد؛ اينكه چگونه بخش‌بندي شده‌اند و كدام فروشگاه‌ها در اولويت قرار دارند. سپس شركت‌ها بايد سيستم‌هاي كنترل مناسب بر اساس طرح‌هاي مشوقانه، همكاري با توزيع‌كنندگان و برنامه‌هاي مديريت خرده‌فروشي ايجاد كنند. براي فروشگاه‌هايي كه اولويت دارند، بايد مدلي را براي نظارت بر كار فروشنده‌ها بكار بگيرند.
اگرچه اصول ذكر شده ممكن است بديهي به نظر برسند، اما عمل كردن به آنها آسان نيست. اين كار به تصميمات سرمايه‌گذاري شجاعانه و تلاش براي ايجاد مهارت‌هاي مديريتي در گروه‌هاي محلي نياز دارد. خوشبختانه، نتايج احتمالي مثبت هستند. وقتي مصرف‌كننده در بازارهاي نوظهور، برندي را به طور دائم مي‌بيند، ارتباط آن را با ساير مشتريان از جمله دوستان و خانواده مثبت ارزيابي مي‌كند و تجربه خوبي در فروشگاه دارد، احتمال اينكه از آن پس اين برند را استفاده كند بيشتر مي‌شود.
مترجم: مريم رضايي
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
