تبليغات بي‌ثمر
دوره MBA و DBA
صونا ولي‌پور
بخش دوم
هفته‌اي يك‌روز اگر بشود و مجال دهد مشغله، دوربين برمي‌دارم و در تهران مي‌گردم به عكسبرداري از «تبليغات راهي» به قصد تجزيه و تحليلشان.
تبليغات راهي نامي است كه به تبليغات بيرون از خانه داده‌ام؛ انواعي از تبليغات كه هنگامي كه مشتري بيرون از خانه است، به دست او مي‌رسند. اين نوع تبليغ كه مي‌تواند بخشي از فرآيند بازاريابي يك كسب‌وكار باشد، مخاطبان خود را هنگامي كه بيرون از خانه خود و در مكان‌هاي عمومي هستند، خطاب قرار مي‌دهد. براي مثال، بيلبوردهاي خياباني، آگهي‌هاي نصب‌شده بر وسايل نقليه، آگهي‌هاي موجود در مكان‌هاي انتظار (مثلا اتاق انتظار بيماران در مطب پزشك) و آگهي‌هايي كه در مكان‌هاي تجاري مي‌بينيم، انواعي از تبليغات راهي هستند. معمولا غروب كه از اين تهران‌گردي به خانه بازمي‌گردم، بيش از آنكه از عكسبرداري –كه گاه برايم با مصائب و خطر بسيار در حاشيه بزرگراه‌ها همراه بوده- خسته باشم، ملولم از آنچه ديده‌ام يا در واقع، ملول از آنچه نديده‌ام. تجزيه‌وتحليل هر يك از اين آگهي‌ها، بضاعت متن حاضر نيست. اما به گمانم شايد بد نباشد اينجا به نكاتي اشاره كنم. به نظر مي‌رسد خالي از فايده نيست اگر دوستان طراح آگهي‌هاي راهي در صنعت تبليغات كشورمان، پيش از آغاز طراحي، نكاتي را روي كاغذ مكتوب كنند؛ به اين ترتيب، طي فرآيند طراحي، هر زمان كه بخواهند مي‌توانند به يادداشت‌هايشان رجوع و در پايان كار هم، اين يادداشت‌ها را به مثابه چك‌ليستي مرور كنند تا اطمينان يابند آنچه تهيه كرده‌اند، همه آنچه بايد باشد، هست.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
- نام آنچه مي‌خواهيد براي تبليغش آگهي طراحي كنيد، دقيقا چيست؟ شما دقيقا قصد داريد براي چه چيزي بازارگرمي كنيد و قصد فروش دقيقا چه چيزي را داريد؟ يك كسب‌وكار؟ يك سازمان؟ يك محصول يا خدمت؟ شما از افراد بازار هدفتان انتظار داريد كه چه چيز را بخرند؟ پاسخ اين پرسش، دقيقا آن‌چيزي است كه بايد در متن آگهي بر آن تاكيد كنيد و تا مي‌توانيد، با شكل و آرايشي يكسان مثلا از اين واژه، تكرارش كنيد.
- اگر واقعا از جانب صاحبكارتان توجيه شده‌ايد كه بازار هدف محصول يا خدمتي كه در حال تبليغش هستيد چه كساني را در بر مي‌گيرد، بهترين كار، تجسم يكي از اين آدم‌ها است. يك‌نفر از اين بازار را، يعني يك‌نفر از كساني كه انتظار مي‌رود خريدار اين محصول يا خدمت باشند، در نظر آوريد و تا مي‌توانيد در ويژگي‌هاي اين فرد كنكاش كنيد؛ مثلا فكر كنيد چنين فردي چه خصوصيات فردي و اجتماعي دارد؟ براي خودتان معلوم كنيد كه اين فرد چه وضعيت اقتصادي خواهد داشت؟ و پرسش‌هايي از اين دست. مقصود اين است كه مخاطب آگهي خود را خوب بشناسيد. بديهي است كه وقتي بدانيد اين آگهي قرار است روي چه كساني اثر بگذارد، حاصل طراحي شما بسيار موفق خواهد بود. به سان نويسنده‌اي كه در حين نگارش داستان با يك‌يك شخصيت‌هايش رابطه مي‌گيرد و با آنها زندگي مي‌كند، با افراد بازار هدف محصول يا خدمتي كه در حال طراحي آگهي برايش هستيد، رابطه بگيريد و زندگي كنيد تا بتوانيد به زيباترين و مؤثرترين شيوه با آنها ارتباط برقرار كنيد و مثلا با ترغيبشان به خريد محصول يا خدمت، براي صاحبكارتان ارزش‌آفريني كنيد. در آگهي‌هاي راهي كه در تهران مي‌بينم، عميقا از آشفتگي و سرگرداني طراحان در اين ارتباط سرخورده مي‌شوم.
- روي كاغذ آوريد كه هدف از اين آگهي كه مي‌خواهيد طراحي كنيد، ايجاد كدام واكنش در افراد بازار هدف است؟ به ديگر سخن، اگر نگارنده يكي از افراد بازار هدف محصول يا خدمتي است كه شما داريد برايش آگهي تبليغاتي مي‌سازيد، مي‌خواهيد پس از ديدن آگهي شما چه واكنشي نشان دهم؟ حواسمان باشد كه «ترغيب به خريد» هميشه هدف غايي يك آگهي نيست. آنچه از من به عنوان مخاطب هدف آگهي‌تان مي‌خواهيد را روي كاغذ مكتوب كنيد.
- نيازها، خواسته‌ها و انگيزه‌هاي افراد بازار هدف شما در رابطه با محصول يا خدمتي كه مشغول طراحي آگهي برايش هستيد، چه‌ها هستند؟ مثلا اگر مي‌خواهيد براي يك شوينده خانگي آگهي طراحي كنيد، افراد بازار هدف شما چه نيازها و خواسته‌هايي در رابطه با شوينده خواهند داشت و انگيزه‌هاي آنها از خريد شوينده –به طور كلي شوينده- چه چيزهايي مي‌تواند باشد؟ وقتي اينها را روي كاغذ آورديد، به اين فكر كنيد كه شوينده خاصي كه شما مي‌خواهيد برايش تبليغ كنيد، كدام يك از اين نيازها و خواسته‌ها را برآورده مي‌كند و با كدام‌يك اين انگيزه‌ها رابطه مي‌گيرد و پررنگشان مي‌كند؟
- آيا وقتي در حال طراحي مثلا براي يك شوينده خانگي هستيد، از خودتان پرسيده‌ايد افراد بازار هدف اين محصول چرا بايد اين شوينده‌اي كه شما داريد برايش تبليغ مي‌كنيد را بخرند و شوينده كارخانه رقيب را نخرند؟ شما فكر مي‌كنيد اين محصول چه ويژگي دارد كه برايش در مقايسه با رقبا مزيت رقابتي ايجاد مي‌كند؟ مخاطب آگهي شما به چه خصوصيت اين محصول بايد دل خوش كند كه مثلا وقتي به فروشگاه مي‌رود و دست به قفسه مي‌برد، شوينده آگهي شما را بردارد و از خريد شوينده ديگر صرف‌نظر كند؟ به باورم طراحان بسياري از آگهي‌هاي راهي كه در تهران مي‌بينم، پاسخ اين پرسش را نمي‌دانسته‌اند و همين است كه حاصل كارشان قدرتمند نيست. براي مثال، طي تماشاي آگهي شما قانع مي‌شويد كه شوينده ماده مفيدي براي نظافت است؛ ولي ابدا خبري از ايجاد انگيزه براي من مخاطب در خريد شوينده «الف» و صرف‌نظر از خريد شوينده «ب» نيست. اين دام هولناكي است كه يك آگهي مي‌تواند گرفتارش شود. هرچند اگر بخواهم منصف باشم، بايد بگويم بسياري از مديران كسب‌وكارهاي ما هم دقيقا نمي‌دانند مزيت رقابتي محصولشان در بازار چيست و مثلا چرا مشتري، شوينده «الف» را كه آنها توليد مي‌كنند، مي‌خرد و شوينده «ب» را كه شركت رقيب توليد مي‌كند، نمي‌خرند يا برعكس. و خب روشن است كه وقتي چنين باشد، نمي‌توان از طراح انتظار داشت كه مزيت‌هاي رقابتي محصول يا خدمتي را بداند كه توليدكننده يا ارائه‌دهنده‌اش خود از آن بي‌خبر است. با اين حال، مي‌توان انتظار داشت كه طراح آگهي چنين پرسشي را هم براي خود و هم براي صاحبكارش طرح كند. استادي جايي مي‌گفت هدف از طراحي آگهي تبليغاتي بايد تسخير قلب و ذهن آدم‌‌هايي باشد كه بازار هدف شما را تشكيل مي‌دهند. بعيد مي‌دانم بدون يافتن پاسخي براي اين پرسش بتوان به تسخير قلب و ذهن مشتري اميد بست. در بهترين حالت، با هنرنمايي و سرگرم كردن بيننده آگهي، شايد بتوان به لرزش قلبش دل خوش داشت، اما تسخير ذهن به اين سادگي‌ها ميسر نيست. خودتان را جاي مخاطب آگهي‌تان بگذاريد و قدري از اين محل در طرحتان دقيق شويد و صادقانه بپرسيد كه چرا مخاطب بايد محصول يا خدمت مورد نظر شما را بخرد؟ اين محصول يا خدمت چه ارزش ويژه‌اي براي مشتري ايجاد خواهد كرد؟ به شما قول مي‌دهم كه اگر پاسخ اين پرسش را يافتيد، گامي ارزشمند در راستاي موفقيت آگهي‌تان برداشته‌ايد.
- حتي در قالب چند واژه كليدي، مكتوب كنيد كه سازمان توليدكننده يا ارائه‌دهنده محصول يا خدمتي كه داريد برايش آگهي تبليغاتي مي‌سازيد، چه تاريخچه‌اي دارد؟ مشتريانش چه كساني هستند و چه كساني بوده‌اند؟ چه محصول يا خدمات ديگري ارائه مي‌دهد؟ چه شايستگي‌هايي دارد؟ مزيت‌هاي رقابتي‌اش كدام‌ها هستند؟ كاركنانش چه ويژگي‌هاي مشتركي دارند؟ جايگاهش در بازار چيست؟ در صنعت كشور چه جايگاهي دارد؟ چه ارزش افزوده‌اي براي اقتصاد كشور دارد؟ به من اعتماد كنيد و بپذيريد كه تا سازمان صاحبكارتان را به خوبي نشناسيد، ادعاي تاثيرگذاري بر قلب و ذهن مشتري چيزي در حد يك شوخي است. حواسمان باشد كه نام سازمان‌ها تاريخشان را به ذهن مخاطب آگهي كه مشغول طراحي‌اش هستيد خواهد آورد و شما به عنوان يك طراح «بايد» بدانيد كه مخاطب اثرتان، فارغ از دريافت پيام تبليغاتي شما، چه چيزهاي ديگري در ذهن خواهد داشت. شما به عنوان يك طراح «بايد» از همهمه ذهن مخاطب آگهي، وقت تماشاي حاصل كارتان باخبر باشيد. آگهي شما بايد به خوبي در برابر بخش منفي اين همهمه ذهني مجهز شده باشد؛ اگر براي مثال در تاريخچه سازمان صاحبكارتان نكات تاريكي وجود دارد و افراد بازار هدف از برخي محصولات اين شركت خاطره خوشي ندارند، بايد وقت طراحي، تدبيري براي مقابله با اين حس منفي انديشيده باشيد. در غير اين صورت، من به آگهي شما لقب «آگهي ازدست‌رفته» مي‌دهم و حتم دارم كه اين آگهي در پيشبرد هدف‌هاي بازاريابي صاحبكارتان بي‌اثر است (البته وقتي مي‌گويم «بي‌اثر» است، با توجه به تجزيه‌وتحليل هزينه‌منفعت مي‌گويم و منافع اين آگهي را در مقابل هزينه‌هايي كه صاحبكارتان براي انجامش متحمل شده قرار داده‌ام). اين جمله را از نگارنده اين يادداشت به ياد بسپاريد كه «آگهي شما هميشه، بيش و كم، همه آنچه خواسته‌ايد را به ياد مخاطب نمي‌آورد.» من نگران تمام آنچه مخاطب آگهي‌تان افزون بر آنچه شما خواسته‌ايد به ياد مي‌آورد و به ياد نمي‌آورد هستم.
- روي كاغذ بنويسيد كه شما به عنوان يك طراح يا بنگاه تبليغاتي، در مقايسه با رقبايتان، چه ويژگي‌هايي داريد؟ مزيت‌هاي رقابتي خود شما كدام‌ها هستند؟ فلسفه كاري شما چيست و در طراحي آگهي تبليغاتي براي صاحبكارانتان به چه اصولي پايبند هستيد و چه چيزهايي را ارزش به حساب مي‌آوريد؟ آگهي‌هايي كه شما طراحي مي‌كنيد، به چه دليل از آگهي‌هايي طراحي‌شده توسط رقبايتان بهتر يا بدتر است؟ من فكر مي‌كنم آگاهي به اين موضوع و يادآوري‌اش در حين طراحي هر آگهي به همان اندازه كه اطلاع از وضعيت صاحبكار در اين باره مهم است، اهميت دارد و حياتي است.
- تمام اقلامي كه بايد در آگهي در موردشان اطلاع داده شود و آنچه كه نبايد در آگهي گفته شود را فهرست كنيد و خواهش مي‌كنم در اين مورد به ذهنتان اتكا نكنيد. در تاريخ صنعت تبليغات جهان نمونه‌هاي شگفت‌آ‌ور از اشتباهاتي در اين مورد گزارش شده است؛ اشتباهاتي كه نه بنگاه تبليغاتي و نه خود صاحبكار تا پيش از انتشار آگهي متوجه آن شده بودند.
- اينكه هدف از آگهي كه مشغول طراحي‌اش هستيد را بدانيد، شرط لازم براي موفقيت آگهي است، ولي به هيچ روي كافي نيست. پس از آنكه هدف از آگهي را براي خودتان معلوم كرديد و مخاطبان آگهي و واكنش مقبول آنها را براي خودتان به عنوان طراح مشخص كرديد، بايد بتوانيد اين هدف را كمي كنيد. مثلا اگر موضوع آگهي شما، تبليغ مسواك است، بايد بتوانيد هدف‌هايتان از آگهي را كمي كنيد؛ مثلا بگوييد انتظار داريد اين آگهي «چند درصد» بر سهم بازار صاحبكارتان در حوزه فروش مسواك بيفزايد (البته همه اينها منوط به اين است كه شما – و البته صاحبكارتان- بدانيد سهم بازار اين مسواك چقدر است و اميد مي‌رود با اين آگهي چقدر بر اين سهم افزوده شود). اينجا بازمي‌گرديم به آن بحث نخست درباره اينكه صاحبكاران ما بايد دقيقا بدانند هدفشان از انتخاب آگهي تبليغاتي به عنوان يك شيوه بازاريابي چيست. صميمانه از طراحان آگهي خواهش مي‌كنم كه بر اين كمي‌سازي هدف‌ها اصرار كنند و از صاحبكارانشان اطلاعات دقيق بخواهند. از يك‌جايي به بعد در جريان تعامل با صاحبكار، بايد به زبان اعداد و ارقام صحبت كرد. فارغ از اثرات مثبت اين رويكرد، بر اين باورم كه تنها در اين حالت است كه مي‌توانيم پس از اجراي آگهي، به اندازه‌گيري اثربخشي‌اش بپردازيم.
*متاسفانه در عنوان بخش نخست اين يادداشت نام خانم ولي پور به عنوان «مترجم» درج شده كه صحيح نمي‌باشد.
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
