بازاريابي سنتي مرده است!
دوره MBA و DBA
امروزه بازاريابي سنتي كه به شكل تبليغات، روابط عمومي، علامت تجاري و ارتباطات شركتي تعريف مي‌شود، ديگر كاربردي ندارد. بسياري از افراد و سازمان‌هايي كه همچنان در اين چارچوب فعاليت مي‌كنند ممكن است ندانند كه بر پيكره‌اي بي‌جان اتكا كرده‌اند. اين موضوع حقيقت دارد و شواهد تاييد كننده آن نيز، كاملا مشهود است.
اولا، خريداران ديگر توجه چنداني به اين سيستم بازاريابي نشان نمي‌دهند. مطالعات فراواني كه در مجله (تصميم‌گيري مشتريان) صورت گرفته تاييد مي‌كند كه ارتباطات بازاريابي سنتي ديگر كارآيي ندارند. مشتريان اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به شيوه خودشان به دست مي‌آورند و اين شيوه‌ها معمولا از طريق اينترنت و از منابعي خارج از تبليغات شركت است. منابعي مانند شنيده‌ها و نظرات ساير مشتريان.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
ثانيا، ديگر كاسه صبر مديران عامل لبريز شده است. در سال ۲۰۱۱ مطالعه گسترده‌اي روي ۶۰۰ نفر مديرعامل و تصميم ساز در گروه‌هاي بازاريابي فورنيز واقع در لندن صورت گرفت، ۷۳درصد از آنها گفتند كه مديران بخش بازاريابي ديگر توانايي تجاري كافي ندارند و نمي‌توانند رشد لازم را در كسب و كار فراهم آورند، ۷۲درصد از آنها خسته شده بودند از اينكه بخش بازاريابي مدام از آنها طلب بودجه مي‌كرد، بدون اينكه توضيح دهد كه با اين بودجه چگونه كسب و كار را توسعه مي‌دهند. ۷۷درصد چنين توجيحاتي را شنيده بودند كه ارزش يك نام تجاري را نمي‌توان به سهام واقعي شركت يا هر نوع معيار اقتصادي ديگري ربط داد.
ثالثا، در جهان امروز با تمام پيچيدگي‌ها و درهم تنيدگي‌هاي رسانه‌اي، بازاريابي سنتي نه تنها درست كار نمي‌كند، بلكه تقريبا بي اثر شده است. خوب به اين مطلب فكر كنيد: سازمان شما يكسري از افراد شامل كارمندان، ماموران، مشاوران و شريكان را استخدام مي‌كند، ولي اين افراد از جهان خريداران نيامده‌اند و لزوما علاقه شخصي آنها همراستا با خريداران نيست و شما از آنها انتظار داريد كه مشتريانتان را راضي كنند تا پول
با ارزش خود را براي خريد محصولات شركت شما هزينه كنند؟ وقتي كه سعي مي‌كنيد منطق بازاريابي سنتي را به دنياي رسانه‌هاي جمعي امروزگسترش دهيد، به سادگي در مي‌يابيد كه اين كار عملا ممكن نيست. فقط كافي است به فيس‌بوك توجه كنيد كه ترديدها درباره موثر بودن تبليغات درآن روز به روز افزايش مي‌يابد.
البته اين مورد فيس‌بوك، كمي زياد مورد توجه قرار گرفته است، چون در هر صورت بازاريابي سنتي در هيچ جاي ديگري هم كارآيي ندارد.
درباره اينكه چه چيزي جايگزين اين مدل شكست خورده خواهد شد پيش‌بيني‌هاي زيادي صورت گرفته است، ولي در حال حاضر ما تنها مي‌توانيم شماي كلي از بازاريابي در آينده داشته باشيم. برخي از سازمان‌ها هم اكنون از اين مدل استفاده مي‌كنند و اجزاي اصلي آن به اين شكل است:
بازيابي بازاريابي ارتباطاتي
. رسانه‌هاي جمعي مي‌توانند باعث ايجاد و تقويت فضايي شوند كه در آن خريداران از تجربيات ساير خريداران در اجتماعات محلي و نزديك به خود آگاهي مي‌يابند.
براي مثال، وقتي شما تصميم مي‌گيريد كه يك خريد بزرگ انجام دهيد، مثلا يك عايق جديدبراي سقف خانه‌‌تان يا يك تلويزيون صفحه تخت جديد بخريد يا يك جراح خوب براي خود برگزينيد، براي مشاوره به سراغ فروشندگان و واسطه‌هاي مربوط به آنها نمي‌رويد، يا وب‌سايت آنها را مطالعه نمي‌كنيد، بلكه شما احتمالا از اقوام، دوستان يا همسايه‌هايتان- افرادي كه با هم در يك اجتماع و شبكه قرار داريد- سوال مي‌كنيد كه آنها از چه چيز يا چه كسي استفاده مي‌كنند.
كمپاني‌ها بايد تلاش كنند تا زمينه‌هاي ارتباطاتي محور براي تبادل تجربيات خريداران با يكديگر را فراهم كنند. شبكه‌هاي اجتماعي مي‌توانند براي اينگونه فضاسازي‌ها بسيار حرفه‌اي عمل كنند. آنها مي‌توانند شبكه‌هاي خريداران يك محصول را گسترش دهند تا خريداران اطلاعات قابل اعتماد و ارزشمندي را كه از تجربيات شخصي خود در استفاده از يك كالا يا خدمات داشته‌اند، با يكديگر به اشتراك بگذارند.
براي مثال، يك شركت جديد به نام زوبرانس، كاري كرده است كه مشتريان وفادار يك شركت، به راحتي بتوانند در شبكه اجتماعي مورد نظر خود از آن شركت حمايت كنند.
وقتي كه يكي از مشتريان به اين كار تمايل نشان داد، زوبرانس از اين مشتري دعوت مي‌كند تا درباره شركت يك توصيه‌نامه بنويسد يا نظرش را راجع به يك محصول بيان كند، وقتي كه او اين كار را كرد، زوبرانس اين نوشته‌ها را روي سايت‌هاي شبكه اجتماعي مورد نظر مشتري منتشر مي‌كند و افراد مرتبط با شبكه اجتماعي فرد مذكور بلافاصله از تجربه وي از كالا يا خدمات شركت آگاه مي‌شوند.
افرادي را كه روي مشتريان اثر مي‌گذارند شناسايي كنيد
بسياري از شركت‌ها منابع بسياري را صرف مي‌كنند تا از افراد مشهور و تاثيرگذار خارج از مشتريان شركت كه مردم در اينترنت و رسانه‌هاي جمعي توجه زيادي به آنان نشان مي‌دهند براي تبليغات استفاده كنند. راه بهتري نيز براي اين كار وجود دارد و آن اين است كه مشتريان تاثيرگذار را يافته و آنها را تشويق كنيد تا بتوانند مطالب مفيدي در اختيار ساير مشتريان قرار دهند. اين راهكار به نگرشي جديد در ارتباط با «ارزش مشتري» (costumer value) نياز دارد كه فراتر از مفهوم سنتي‌سود پيش‌بيني شده از مشتري(costumer lifetime value) است، زيرا اين معيار تنها بر اساس ميزان خريد مشتري تعيين مي‌شود. به غير از پولي كه مشتريان به شما مي‌پردازند، معيارهاي ديگري نيز براي تعيين ارزش مشتري وجود دارند. براي مثال، اينكه شبكه يك مشتري براي شما تا چه حد بزرگ و استراتژيك است؟ يا اينكه او چقدر در بين سايرين قدر و احترام دارد؟
يكي از «با ارزشترين مشتريان حرفه‌اي» (most valuable professionals) شركت مايكروسافت بين طرفدارانش به «آقاي اكسل» معروف است. در برخي از روزها، وب سايت او بيش از صفحه رسمي اكسل شركت مايكروسافت بازديد كننده دارد كه نشان دهنده ارزش اين قبيل مشتريان است. مايكروسافت براي حمايت از آقاي اكسل اطلاعات درون سازماني و شماي نسخه‌هاي جديد را در اختيار او قرار مي‌دهد.
آقاي اكسل و ساير «با ارزشترين مشتريان حرفه‌اي» همانند او به مايكروسافت كمك مي‌كنند تا با هزينه كمتري به بازارهاي جديد نفوذ كنند.
به آنها كمك كنيد سرمايه‌هاي اجتماعي ايجاد كنند
براي استفاده از اين بازاريابي جديد ارتباطاتي محور، شركت‌ها بايد دوباره در برنامه‌هاي حمايت از مشتري خود
(costumer value proposition) براي اين مشتريان خاص كه از شركت پشتيباني مي‌كنند و روي ساير مشتريان تاثيرگذارند، تجديد نظر كنند. بازاريابي سنتي معمولا سعي مي‌كند حمايت مشتريان را با جوايز نقدي، تخفيف يا ساير مشوق‌هاي نامناسب پاسخ بگويد. بازاريابي جديد به حاميانش و افراد تاثيرگذار كمك مي‌كند تا سرمايه‌هاي اجتماعي ايجاد كنند (سرمايه اجتماعي به اين معنا است كه اجتماع افراد ارزشمند است و باعث افزايش توليد و بهره‌وري مي‌شود، مثل تحصيلات كه يك سرمايه فرهنگي به حساب مي‌آيد:مترجم): به آنها كمك مي‌كند تا شبكه‌هاي مرتبط ايجاد كنند، محبوبيت خود را افزايش دهند و به اطلاعات جديد دسترسي داشته باشندو خلاصه هر چيزي كه اين افراد نياز داشته باشند را براي آنها فراهم مي‌كند.
شركت نشنالاينسترومنتس، براي مشتريان تاثيرگذار خود از يك برنامه نوآورانه استفاده كرد، اين مشتريان مديران مياني
آي تي در شركت‌ها بودند. اين شركت دلايل قوي علمي و اقتصادي مبني بر فوايد استراتژيك استفاده از نشنالاينسترومنتس فراهم كرد تا اين افراد به مديران سطح بالاي شركت خودشان ارائه كنند. اين روش باعث ايجاد جهش در عملكرد اين شركت شد. همچنين باعث گرديد تا اين مديران سطح مياني نقش مهم‌تري را به عنوان ايده‌پردازان استراتژيك بيابند؛ زيرا ايده‌هاي جديد نزد مديران رده بالاي سازمان ارائه مي‌شدند.
كاري كنيد كه هواداران شركت شما در ارائه راه‌حل‌ها مشاركت داشته باشند
احتمالا بهترين مثال براي اين مساله موسسات غيرانتفاعي مي‌باشد. چند سال پيش تعداد سيگاري‌هاي نوجوان در ايالات متحده به سطح خطرناكي رسيد. ايالت فلوريدا براي اين معضل كه سال‌ها با آن در جنگ بود، راه‌حل تازه‌اي انديشيد.
چه چيزي مي‌‌توانست از متقاعد كردن نوجوانان به ترك سيگار مشكل‌تر باشد؟ مشكلي كه ماكلومگلدوِل آن را غير قابل حل مي‌دانست. با استفاده از تكنيك ايجاد اجتماع افراد تاثيرگذار هم سن، اين ايالت توانست اين مشكل را حل كند. آنها به دنبال «مشتريان» يا همان نوجوانان تاثيرگذاري همچون دانش آموزان ارشد، ورزشكارآن گشتند كه سيگار نمي‌كشيدند يا مي‌خواستند سيگار را ترك كنند و به جاي اينكه بخواهند پيامي را به اين افراد القا كنند، از آنها كمك خواستند و اطلاعات به دست آمده از آنها را پذيرا بودند.
بر مبناي اين روش نوين، حدود ۶۰۰ نفر از نوجوانان در همايشي گرد هم آمدند تا دلايل شكست برنامه‌هاي قبلي مبارزه با سيگار را براي مقامات روشن كنند. اين برنامه‌ها كه بر هشدارهاي رعب‌آوري درباره عواقب وحشتناك مصرف دخانيات روي سلامتي افراد يا بدجلوه بودن اين عادت اتكا داشت، روي نوجوانان بي‌اثر بود.
در عوض نوجوانان طرح متهورانه‌اي پيشنهاد كردند: آنها بسيار عصباني شدند وقتي مستنداتي را مشاهده كردند مبني بر اينكه مديران اجرايي شركت‌هاي دخانيات به طور برنامه‌ريزي شده‌اي نوجوانان را هدف گرفته‌اند تا آنان را با مشتريان قديمي و مسن كه معمولا در اثر سرطان ريه جان باخته‌اند، جايگزين كنند.
بنابراين اين نوجوانان گروهي تشكيل دادند به نام سوات(دانش آموزان مخالف تنباكو) كه در آن برنامه‌ها و كارگاه‌هاي آموزشي ترتيب دادند، تي‌شرت‌هاي تبليغاتي فروختند و فعاليت‌هايي اين‌چنيني براي جذب مخاطب انجام دادند تا پيغامشان را به اجتماعات محلي
منتقل كنند. جدا از ضدحمله‌هاي شرورانه‌لابي‌هاي بزرگ دخانيات، استعمال دخانيات توسط نوجوانان در فلوريدا بين سال‌هاي ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۷ تقريبا نصف شد كه با اختلاف زيادي بهترين برنامه ضد سيگار براي نوجوانان درطول تاريخ بوده
است.به بيان ديگر، فلوريدا نصف «مشتريان» يعني سيگار نخرها را از طريق «محصول» خود يعني برنامه ضد سيگار براي نوجوانان، از رقيبي بسيار قوي‌تر و بسيار سازمان‌يافته‌تر كه همان شركت‌هاي دخانيات مي‌باشد، برده است. آنها از طريق بهترين منبع محرك خريداران به اين هدف دست يافتند يعني از طريق نفوذ همسالان. پس شما هم مي‌توانيد. ممكن است بازاريابي سنتي مرده باشد، ولي بازاريابي ارتباطاتي محور از طريق تاثير متقابل افراد همگن، افق‌هاي بسيار روشن‌تري براي داشتن يك رشد پايدار از طريق روابط قابل اعتماد مشتريان با يكديگر مي‌گشايد.
مترجم: روزبه مرسلي
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
