مزاياي بازاريابي حسي
دوره MBA و DBA
بازاريابي حسي يك رويكرد شگفتي‌آور براي حضور شخصيت يك برند در زندگي روزمره است. به طور مثال اگر مي‌خواهيد براي يك نوشابه انرژي‌زا با مشتريان هدف تيپ ورزشي يا افراد پرانرژي به فعاليت بازاريابي حسي بپردازيد، آنگاه تجربه تعاملي بايد مبتني بر همين ويژگي‌هاي پرانرژي بودن، فعال بودن و فعاليت تعاملي جوشش و حبابي، نظير نوعي بازي پريدن بر روي تور آكروبات كه با نشانه‌هاي برند مورد نظر تزئين شده، طراحي شود.
اين محصول به عنوان بخشي از تجربه‌اي كه از طريق امتحان كردن آن حاصل مي‌شود، در اذهان مشتريان متمايز خواهد شد و تصوير برند از طريق تناسب رنگ، منظره و احساس كردن مجموعه‌اي حسي ايجاد مي‌شود.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
باوجود اين، تعامل واقعي از طريق شخصيت برند است كه الهام‌بخش خواهد بود؛ بنابراين وقتي يك مصرف‌كننده با برند درگير مي‌شود، وي با مجموعه‌اي از ادراكات در مورد ارزش‌هاي به يادماندني آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودكار اين محصول را با آن شخصيت (برند) در ادراك خود وابسته و مرتبط خواهد كرد. اگر چنين تجربه‌اي به نحوي اثربخش هدف‌گذاري شده و مشتري هدف را پوشش دهد، آنگاه خواهد توانست با هدف‌هاي الهام‌بخش و سبك زندگي مصرف‌كننده (پرانرژي و فعال بودن) به عنوان يك ارتباط عيني و واقعي متصل شده و ارتباط برقرار كند و به تقويت ارتباط بين برند و خريدار منجر شود. اين تجربه زنده برند كه مبتني بر يك بازي تعاملي است، مي‌تواند از طريق تمامي كانال‌هاي ارتباطي بازاريابي نظير بازي‌ها و تبليغات ديجيتالي نيز به اجرا درآيد. بازاريابي حسي همچنين موجب حمايت و طرفداري از برند مي‌شود.
اين روش باعث تبليغات دهان به دهان از طريق توصيه‌هاي فردي مي‌شود كه حاصل احساس مصرفكنندگان در اثر ارزش افزوده تجربه برند بوده و از طريق يك تعامل مناسب با آنها مرتبط شده است. نتايج صريح اين روش، تقويت ارتباط با برند، افزايش سطح وفاداري مشتري و در نتيجه يك رويكرد استراتژيك بلندمدت به دستيابي و حفظ سهم بازار است. گاهي اوقات محصول ويژگي‌ها و مزاياي جديدي را كه فقط با تجربه كردن براي مصرف‌كننده قابل درك است، به نمايش درمي‌آورد و به همين علت هم كمپين‌هاي بازاريابي حسي غالبا تلاش مي‌كنند تا بازديدكنندگان را به تجربه محصول تشويق كنند. وقتي رستوراني را براي صرف غذا انتخاب مي‌كنيد، اين تصميم در بيشتر موارد نتيجه يك توصيه شخصي يا توصيه دهان به دهان است. توصيه دهان به دهان موجب افزايش فروش به نحوي اثربخش‌تر از تبليغات مي‌شود و بازاريابي حسي بهتر از يك رويكرد سنتي به بازاريابي مي‌تواند مشوق توصيه‌هاي دهان به دهان باشد. زماني كه با يك ايده بزرگ براي يك كمپين حسي مواجه هستيد، براي اينكه بيشترين نتايج و ارزش را حاصل كنيد، بايد شخصيت برند و ارزش‌هاي برند را به همراه الهام‌ها و سبك زندگي مشتريان هدف در مركز اين فعاليت قرار دهيد.
منظور اين نيست كه ويژگي‌ها و مزاياي محصول اهميت ندارند؛ در واقع تجربه‌هاي زنده برند، وقتي به صورت چهره به چهره و رودررو به اجرا درمي‌آيد، به ايجاد يك سكوي ايده‌آل براي نمايش ويژگي‌ها و مزاياي آن محصول منجر مي‌شود؛ زيرا محصول در زندگي واقعي مصرف‌كننده به تجربه درمي‌آيد.
يك كمپين بازاريابي حسي با آوردن شخصيت برند به صحنه زندگي، مبين پيام‌هاي پيچيده و دقيقي مي‌شود كه رويكردهاي سنتي به راحتي قادر به انجام آن نيستند.
اين روش خصوصا از نظر ارتباط برقرار كردن با شخصيت و ارزش برندهاي پيچيده، داراي اهميت است. با اين روش مي‌توان با سبك زندگي مورد علاقه مشتري نيز ارتباط برقرار كرد.
يك برند خدمات مالي با يك شخصيت بشاش و سرحال را تصور كنيد. تبليغات آن نشان‌دهنده كاركناني است كه همگي خندان و فعال هستند. در چنين موردي، هنگام ايجاد ايده‌هاي حسي، تفكر حسي بايد شادي و حركتي را به زندگي بياورد و عينيت ببخشد، نه انتظار، هراس يا عصبي بودن را كه به طور سنتي با صنعت خدمات مالي همراه است.
تجربه‌ها، شخصيت برند را به زندگي مي‌آورند و اين كار را از طريق ايجاد شرايطي انجام مي‌دهند كه طي آن مصرفكنندگان با شركت در تجربه‌هايي دوطرفه و تعاملي به طور خودكار آن ارزش‌هاي حسي را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط مي‌كنند. با انجام چنين كاري، مزاياي مهمي كسب و حاصل مي‌شود كه يكي از آنها ايجاد تمايزي روشن و واضح است.
برخي محصولات هستند كه بايد در يك بخش اشباع شده به رقابت بپردازند؛ يعني در بخشي كه تمايز از طريق ويژگي‌هاي محصول كار سختي است. با ايجاد يك تجربه برند كه يك ارتباط حسي با مصرفكنندگان هدف برقرار مي‌كند، يعني مصرف‌كنندگاني كه احتمال وفاداري آنها به برند بيشتر است، شركت مي‌تواند سهم بازار خود را تثبيت كرده و از اتكا بر فعاليت‌هاي چاشني فروش خودداري كند. به عنوان مثال، در بخش آرايشي، محصولات زيادي وجود دارد كه بر شخصيت برند تمركز مي‌كند، يعني بر ارزش‌هايي نظير جذابيت، تازگي يا زرق و برق. برخي محصولات آرايشي هستند كه شخصيت برند پيچيده‌تري دارند.
در اين بخش يك برند وجود دارد كه ارزش آن با مفهوم اسرار و رموز زيبايي، سال‌ها است كه طي نسل‌ها سينه به سينه منتقل مي‌شود. ممكن است بيان و اظهار چنين شخصيتي از طريق مثلا بيلبوردهاي سنتي يا تبليغات چاپي، كار سختي باشد. بازاريابي حسي مي‌تواند سكوي مناسبي براي حضور شخصيت اين برند در زندگي مصرفكنندگان از طريق يك كمپين حسي يكپارچه، شامل تجربه زنده برند باشد.
مصرف‌كنندگاني كه در تجربه زنده برند شركت مي‌كنند، اسرار و رموز زيبايي را يادداشت مي‌كنند؛ رموزي كه از نسل‌هاي قبل به آنها رسيده است. آنگاه آنها را در يك جعبه قرار مي‌دهند تا در مسابقه‌اي كه به وسيله كارشناسان جهاني قضاوت مي‌شود شركت كرده و برنده شوند.
فارغ از اينكه اين تلاش و فعاليت چيست، واقعيت مهم اين است كه اسرار زيبايي در مركز اين تجربه قرار دارد و براي مصرفكنندگان، تعامل از طريق ارائه ارزش بيشتر و نيز «تجربه برند- ارتباط» بدون درك درجه‌اي از واقعيت اسرار زيبايي به عنوان بخش اصلي آنچه اين محصول ارائه مي‌دهد، تقريبا غيرممكن است. حتي اگر مصرفكنندگان در مورد آن به عنوان يك شخصيت برند هم فكر نكنند، باز هم به صورت نيمه‌خودآگاه يا ناخودآگاه اين مفهوم را درك خواهند كرد.
به همين ترتيب، زمان ديگري كه با اين محصول مواجه شدند، به طور خودكار با شخصيت اين برند يعني «اسرار زيبايي كه مي‌توان از نياكان آموخت» ارتباط برقرار مي‌كنند.
منبع: كتاب بازاريابي حسي
مترجمان:پرويز درگي- محمد سالاري
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
