فرهنگ سازي براي جذب مشتريان واقعا وفادار
دوره MBA و DBA
منبع: HBR
همه كسب و كارها خواهان داشتن مشتريان وفادار هستند، اما وفاداري نيز به نوبه خود انواع مختلف دارد.
اما در قالب وسيع تر، طبق نظر لري فريد، مديرعامل يك شركت بزرگ در زمينه تحليل رفتار مشتريان، وفاداري مشتريان داراي چهار شكل اصلي است:
وفاداري خريداري شده
بهترين مثال براي خريد وفاداري مشتريان، ايجاد برنامه‌هاي تشويقي براي مشتريان است. ساير نمونه‌ها شامل عضويت رايگان، ارائه كوپن و تخفيف است.
اساسا در مورد وفاداري خريداري شده، به مشتريان در ازاي وفاداري آنها پرداخت صورت مي‌پذيرد و البته هيچ اشكالي هم ندارد. در بسياري از صنايع و بخش‌هاي بازار، استراتژي وفاداري خريداري شده بسيار خوب عمل مي‌كند.
مشكل اصلي در رابطه با اين روش اين است كه وفاداري خريداري شده به راحتي مي‌تواند دزديده شود؛ چرا كه مشتري به اين برنامه وفادار است نه به شركت.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
فرض كنيد كه شما يك حساب مشتري دائمي در يكي از خطوط هواپيمايي داريد؛ در اين صورت اگر تنها دليل وفاداري شما به اين خط هواپيمايي سيستم امتياز دهي آن باشد، پس در صورتي كه خط هواپيمايي ديگر سيستم بهتري را پيشنهاد كند، شما بي درنگ به سمت آن خواهيد رفت.
همه كسب‌وكارها خواهان يك مزيت رقابتي ماندگار هستند و يك برنامه خريد وفاداري مشتريان مي‌تواند چنين مزيتي ايجاد كند هر چند نگه داشتن اين مزيت كار بسيار مشكلي است.
وفاداري خريداري شده همچنين مي‌تواند پيامدهاي ناخواسته‌اي داشته باشد. شرايط برخي از اين برنامه‌ها به گونه‌اي است كه باعث مي‌شود مشتريان انتظار دريافت پيشنهادهاي فوق‌العاده، تخفيف و جوايز وفاداري داشته باشند ونتيجه اين امر آن است كه بسياري از مشتريان به اين پيشنهادها يا تخفيف‌ها وفادار باشند و نه به كسب‌وكار شما.
وفاداري آسودگي خيال
بازار محلي، يك خشكشويي خوب يا يك كافي شاپ در مسيري كه به سر كار مي‌رويد. شايد به چنين كسب و كارهايي صرفا به اين خاطر وفادار باشيد كه برايتان آسودگي خيال به همراه دارند. احتمال دارد هميشه به برخي كسب و كارها وفادار بمانيد مگر آنكه رقبايي بيايند كه به همان اندازه يا حتي بيشتر براي شما راحتي خيال به همراه داشته باشند.
وفاداري آسودگي خيال مي‌تواند در اينترنت نيز مورد استفاده قرار گيرد، هر چند اين امر در حال حاضر چندان محسوس نيست. اگر صاحب سايت معاملات مسكن در اينترنت هستيد، مي‌توانيد از طريق ايجاد آسودگي خيال وفاداري ايجاد كنيد.
اما در هر صورت، وفاداري مشتريان در اينترنت عموما زودگذر است.
وفاداري محدود
وفاداري محدود زماني به وجود مي‌آيد كه رقابت ديگري براي يك شركت وجود نداشته باشد. شركت شما ممكن است از وفاداري محدود بهره مند شود. به‌خصوص اگر در يك محيط كوچك باشيد و هيچ رقابت ديگري در ميان نباشد؛ بنابراين وقتي مشتريان انتخاب ديگري ندارند، در اين‌صورت وفاداري تنها انتخاب آنها است. محدوديت‌ها اغلب وفاداري به دنبال دارند. وفاداري محدود براي كسب و كارها عالي است- اگر بتوانيد به آن دست يابيد و آن را حفظ كنيد- اما وفاداري محدود به طور فزاينده‌اي در حال پيوستن به زمان گذشته است. اكنون رقابت تقريبا در هر جايي كه مصرف كننده وجود داشته باشد هست، هم در يك صنعت يا دسته و هم در بازار. شركت‌ها با هم در رقابت هستند به ويژه در اقتصادهاي رو به ركود تا بتوانند سهم بيشتري براي خود در صنايع و بازارها فراهم كنند.
وفاداري واقعي
وفاداري واقعي، وفاداري به دست آمده است. وفاداري واقعي عبارت است از وفاداري پايدار به يك برند يا محصول كه حاصل سطح بسيار بالايي از رضايت است.
رضايت مشتريان وفاداري واقعي ايجاد مي‌كند. وقتي شما بسيار راضي هستيد، وقتي نيازهايتان كاملا برآورده شده‌اند و به انتظاراتتان توجه شده است و حتي بيش از نيازتان دريافت كرده‌ايد، در اين‌صورت به راحتي نمي‌توانيد تصور كنيد كه از محصول يا خدمات ديگري استفاده كنيد.
وفاداري واقعي حد اعلاي رضايت مشتري است و موضوعي است كه همه كسب‌وكارها بايد براي حصول آن تلاش كنند. اما چگونه؟ شكي نيست كه هدف نهايي تقريبا همه كسب‌وكارها ايجاد و افزايش وفاداري واقعي است. اگر اندازه‌گيري شما درست باشد، به مشتريان خود گوش دهيد و تغييرات مثبتي ايجاد كنيد كه باعث افزايش رضايت مشتري مي‌شود، در اين‌صورت مي‌توانيد مشتريان واقعا وفادار داشته باشد.
اين عالي است: مشتريان وفادار باز مي‌گردند. نيازي نيست براي به‌دست آوردن و نگه داشتن آنها متحمل هزينه‌اي شويد. در عين حال، مشتريان وفادار سودمندتر نيز هستند، چرا كه جذب مشتريان جديد هزينه بيشتري در بر دارد. اما براي به‌دست آوردن وفاداري واقعي بايد ابتدا وفاداري را به روش درست محاسبه كنيد.
به‌عنوان مثال، اندازه‌گيري يك رفتار بالقوه مثل احتمال توصيه شدن به ديگران، وفاداري را اندازه‌گيري نمي‌كند. احتمال توصيه شدن به ديگران، پيغام‌هاي مثبت را اندازه‌گيري مي‌كند. به‌عنوان مثال، ما از يك ارائه دهنده خدمات ورزشي تحقيق كرديم و مشاهده نموديم كه ۲۷ درصد از كاربران آن گفته اند احتمال ندارد آن را به ديگران توصيه كنند… اما فقط سه درصد گفتند احتمال دارد تجربه خود را در رابطه با خدمات شركت، با ديگران در ميان بگذارند. مهم اين است كه نيازها و انتظارات مشتريان را درك كنيد، نتايج خود را اندازه‌گيري كنيد و تغييراتي اعمال كنيد كه تاثير مثبتي بر تجربه مشتري داشته باشد و نيازهاي واقعي مشتريان را مرتفع كند. ايجاد مشتريان وفادار واقعي از طريق راضي
نگه داشتن مشتريان، يك مزيت ماندگار بلندمدت است.
بنابراين، تنبل نباشيد. وفاداري خريداري شده نيز جايگاه خود را دارد اما تا زماني كه شما به مسووليت مالي خود عمل كنيد. وفاداري آسودگي خيال نيز مي‌تواند بسيار جذاب باشد، به‌خصوص اگر مكان يا روش‌هاي تحويل مناسبي را انتخاب كنيد. همچنين وفاداري محدود نيز عالي است اگر بتوانيد به آن دست يابيد.
اما حصول اين روش‌هاي وفاداري مشكل و مزاياي آن زودگذر است. وفاداري واقعي كه مبناي آن رضايت مشتريان است هدف نهايي هر كسب‌وكاري است و تنها روشي است كه در آن مزيت رقابتي بلند مدت واقعي وجود دارد.
مترجم: رويا مرسلي
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
