تعيين بخش‌هاي هدف
دوره MBA و DBA
مقصود از بخش‌بندي بازار شناسايي بخش‌ها و انتخاب بخش‌هاي هدف است. معمولا سازمان‌ها منابع كافي، توانايي يا حتي نظر مساعد مديران براي پاسخگويي به همه بخش‌هايي كه از فرآيند بخش‌بندي به دست مي‌آيند، ندارند.
بنابراين بايد براساس ارزش‌هاي مورد نظر سازمان، از بين گزينه‌ها براي اختصاص منابع فروش و بازاريابي انتخاب كرد. اين فصل توصيفي است از بررسي استراتژي‌هاي هدف‌گذاري بخش‌ها شايد در دهه ۱۹۶۰ بازاريابي انبوه براي خيلي از بازارها صرفه‌هاي مقياس را در پي داشته است، ولي هم‌اكنون بيشتر سازمان‌ها از استراتژي بازار هدف متمركز استفاده مي‌كنند و منابع خود را به مصرف‌كنندگان يا مشتريان تجاري خاصي تخصيص مي‌دهند.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
برخي سازمان‌ها با اتخاذ استراتژي گوشه دنج (niche) فقط يك بخش واحد بازار را هدف‌گذاري مي‌كنند. اما اكثريت سازمان‌ها ترجيح مي‌دهند كه بخش‌هاي متفاوت چندگانه‌اي را هدف‌گذاري كنند.
در هر حال، چه استراتژي بازار هدف تك بخشي، يا استراتژي چندبخشي باشد، تعداد بسيار زيادي از سازمان‌ها در شناسايي جذاب‌ترين مشتريان براي هدف‌گذاري، كوتاهي مي‌كنند.
در نتيجه، نوعي رويكرد «تيراندازي پراكنده» در برنامه‌هاي فروش و بازاريابي آنها ديده مي‌شود كه سبب برنامه‌هاي ناهمگون مشتري و فروش، در درون برنامه‌هاي بيش از حد كلي بازاريابي آنها مي‌شود. با فرض قاعده زيربنايي بخش‌بندي- كه مشتريان با نيازها و رفتارهاي خريد مشابه بايد با هم در بخش‌ها همگروه شوند- غيرمحتمل است كه دو بخش، با رويكرد فروش و بازاريابي يكساني به خوبي پاسخ داده شوند.
هيچ سازماني منابع يا توانايي كافي براي پاسخگويي شايسته به همه بخش‌هاي بازار براساس برنامه‌هاي متناسب با بخش را ندارد. گاهي بايد تصميمات دشواري در مورد محل تمركز منابع و برنامه‌هاي بازاريابي گرفته شود. حتي سازمان‌هاي بزرگي نظير جنرال موتورز يا پراكتر اند گمبلز، نيز بعضي بخش‌هاي بازار را نسبت به ديگر بخش‌ها در اولويت قرار مي‌دهند و به همه مصرف‌كنندگان يا بنگاه‌ها ارائه محصول يا خدمت نمي‌كنند.
تا زماني كه بخش‌هاي «مناسب» هدف‌گذاري نشده‌اند، سازمان از مزاياي انتخاب مفهوم بخش‌بندي بازار منتفع نخواهد شد و هزينه‌هاي شناسايي بخش‌ها به سازمان بر نخواهد گشت.
استراتژي كلي بازار هدف
بازاريابان به اهميت ارائه تبليغات متناسب با مشتريان خيلي پيش از اين پي برده‌اند.
در نتيجه، در بيشتر بازارها كوششي در مورد بازاريابي انبوه صورت نمي‌گيرد. البته هنوز بايد در مورد استراتژي كلي در درون بازار، انتخابي صورت بگيرد. برخي سازمان‌ها بر يك بخش متمركز مي‌شوند يا استراتژي متمركز را انتخاب مي‌كنند، نظير پورشه، ايزي جت، قايق‌هاي مسابقه‌اي ريوا، در صورتي كه مشتريان هدف خدمات و محصولات را با ارزش بدانند و از آنها رضايت داشته باشند، اين استراتژي مي‌تواند بسيار موفقيت‌آميز باشد.
با اين همه، اين سازمان‌ها با اين مخاطره مواجهند كه مشتريان در اثر تغيير نيازها به ديگر محصولات روي بياورند يا رقبا در اثر صرفه‌هاي مقياس به دست آمده در ديگر بازارها به گوشه دنج (بازار انحصاري) اين سازمان‌ها چنگ بيندازند.
بديلي براي رويكرد تك‌بخشي، استراتژي چند بخشي است. كوكاكولا، دل، فورد، فوجيتسو، HSBC، كلاگز، ماريوت، مايكروسافت، مارس، تسكو و بسياري ديگر از طريق ارائه محصولاتي كه براي مصرف‌كنندگان يا بنگاه‌هايي از بخش‌هاي مختلف جذاب باشند، تلاش در پيشبرد استراتژي چندبخشي دارند.
كوكاكولا با محصولات سالم‌تر و نوشابه‌هاي انرژي‌زا بخش‌هاي خاصي را هدف گرفته است، مايكروسافت معلمين، توليدكنندگان، خانه‌داران، دانش‌آموزان و دانشجويان و خيلي ديگر را هدف خود قرار داده است، گروه هتل‌هاي ماريوت به دنبال ارائه خدمات به همايش‌هاي سازماني، نشست‌ها، استفاده‌كنندگان از تعطيلات سالانه و همچنين افرادي است كه به منظور استراحت كوتاه‌مدت مسافرت مي‌كنند؛ سوپرماركت‌هاي تسكو آشپزهاي ماهر، مشترياني كه در خريد به ارزش توجه دارند، مصرف‌كنندگان پرمشغله، گروه‌هاي قومي و والديني را كه به تازگي بچه‌دار شده‌اند، با گستره‌اي از مفاهيم تجاري و آميخته‌هاي بازاريابي هدف قرار داده است. حتي غلات صبحانه ساده نيز توسط كلاگز (Kellogs) به دامنه‌اي از بخش‌ها ارائه مي‌شوند: افرادي كه غذا را با توجه به تاثير آن بر سلامتي انتخاب مي‌كنند، كودكاني كه صبحانه شيرين‌تر دوست دارند، دانشجوياني كه به دنبال ميان وعده ديروقت هستند و اكنون با ارائه غلات فشرده شده در بسته‌بندي‌هايي شبيه شكلات‌ها، حتي افراد پرمشغله را نيز هدف‌گذاري كرده است.
دليل انتخاب استراتژي چندبخشي از سوي سازمان‌ها، توزيع مخاطره بين بخش‌هاي مختلف و به‌طور همزمان افزايش حجم فروش و درآمد است. هزينه‌هاي يك استراتژي چندبخشي مي‌توانند قابل ملاحظه باشند: تنوع محصول و تنوع برنامه‌هاي بازاريابي نياز به منابع
قابل توجهي دارند.
با اين حال، استراتژي چندبخشي در بين اكثريت سازمان‌ها رويكرد رايج‌تري به انتخاب بازار هدف است. براي اين سازمان‌ها، چالش اصلي اطمينان از مديريت صحيح بخش‌بندي است، تا منابع به «بهترين» تركيب از بخش‌ها تخصيص يابد.
منبع: كتاب بخش‌بندي بازار در عمل – ترجمه محمدحسين بيرامي
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
