چگونه تجربه مشتري را تثبيت كنيد
دوره MBA و DBA
منبع: Change This
موسسه تحقيقاتي و مشاوره‌اي تمكين گروپ كه به مطالعه در مورد تجربه مشتري مي‌پردازد، در سال ۲۰۱۱ در تحقيق گسترده‌اي، بيش از ۲۰۰ شركت را مورد بررسي قرار داده است.
نتايج اين تحقيق نشان داده كه تنها ۷ درصد شركت‌ها خود را در موضوع تجربه مشتري پيشتاز مي‌دانند و ۶۱ درصد قصد دارند در اين زمينه، ظرف مدت ۳ سال در صنعت خود شماره يك باشند. اين جاه طلبي بسيار بزرگي است، اما هر مديري تمايل دارد بر چيزي متمركز شود كه چنين پتانسيل بزرگي براي افزايش درآمد دارد، به افزايش حاشيه سود منجر مي‌شود و مشتريان وفاداري را به وجود مي‌آورد كه خودشان كالاها و خدمات شما را به ديگران پيشنهاد مي‌كنند.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
به هر حال، اگر بسياري از تلاش‌هايي كه در رابطه با تجربه مشتري انجام مي‌شوند، هدفشان صرفا رسيدن به پيشرفت‌هاي فزاينده باشد، تاثير واقعي اين تلاش‌ها و ارزش احتمالي را از بين مي‌برد. تعداد بسيار كمي از شركت‌ها مي‌توانند پيشتازان واقعي بازار باشند.
چطور مي‌توانيد مطمئن شويد كه تلاش‌هاي شما در رابطه با تجربه مشتري، مي‌تواند شما را مثل شركت‌هاي ساوت وست، اپل يا استارباكس، به يكي از پيشتازان بازار تبديل كند؟ پاسخ اين سوال اين است كه نبايد خيلي درگير تاكتيك‌ها شويد تا موضوع اصلي – يعني شناخت و ارائه تجربيات درست و پايداري كه با مشتري سازگار باشند و شما را به برندي متفاوت تبديل كنند – را از دست بدهيد.
تجربه مشتري براي اينكه اثر كاملي داشته باشد، بايد برنامه استراتژيك هم سطح يا در تلفيق با استراتژي شركت، مديريت برند و توليد محصول جديد باشد. تجربه مشتري نبايد با تلاش‌هايي كه در راستاي ارائه خدمات به مشتري يا مديريت ارتباط با مشتري صورت مي‌گيرند، اشتباه گرفته شود. اين تلاش‌ها بيشتر بر انتقال بازمهندسي فني فرآيندهاي مواجهه با مشتري متمركز هستند.
به عنوان شخصي كه تجربه مشتري را مديريت مي‌كند، از مشتري مي‌خواهيد با هر كسي كه مي‌شناسد (يا حتي نمي شناسد) در مورد شركت شما صحبت كند يا از كارمندان خود مي‌خواهيد در مورد كيفيت برندتان – چه سر كار باشند يا نباشند – تبليغ كنند. اگر اين ديدگاه را در راستاي تلاش‌هاي تجربه مشتري خود به كار مي‌گيريد، نوعي ابزارها و ايده‌هاي استراتژيك وجود دارند كه در اين كار به شما كمك مي‌كنند.
بي‌نقص بودن برند
تجربه مشتري بايد بر انتقال درست مهم‌ترين ويژگي‌هاي تجربه به مشتري متمركز شود. اين ويژگي‌ها براي هر شركتي متفاوت است. بدون تمركز هدفمند بر ويژگي‌هاي خاص تجربه، تلاش براي ارتقاي هر نوع ارتباط با مشتري، به يكباره به وظيفه عملكردي سختي تبديل مي‌شود كه اهميت آن كاهش مي‌يابد.
در يك كافي شاپ، مهم‌ترين تجربه، به مشام رسيدن عطر قهوه هنگام ورود شما به مغازه است، در يك مغازه لوازم مصرفي الكترونيكي، مهارت و توانايي كارمندان و در يك شركت حمل و نقل، توانايي پيگيري به موقع موقعيت بسته‌ها. نكته اين است كه هر صنعت و شركتي مجبور است بر عوامل منحصر به فردي از تجربه مشتري كه با برند خاص آن شركت و موقعيت آن در بازار ارتباط دارد، تمركز كند. وقتي اين ويژگي‌هاي كلي در «سفر مشتري» (مراحلي كه مشتري در ارتباط با شركت شما طي مي‌كند) انتخاب مي‌شوند، جزئيات تاكتيكي زيادي وجود دارند تا بتوان به ويژگي‌هايي كه به خوبي طراحي و ارائه شده‌اند، دست يافت.
معادله بي نقص بودن برند، ابزار ساده‌اي براي ايجاد يك مدل تجربه مشتري ارائه مي‌كند كه بسيار مناسب و متمايز است. اين مفهوم، با معادله ساده‌اي از تجربه مشتري تقسيم بر انتظارات مشتري تعريف مي‌شود. تجربه مشتري شما اگر از انتظارات مشتري از برند و شركت شما بيشتر نباشد، حداقل بايد هم سطح آن باشد. در اصل، نسبت بي نقص بودن برند، بايد برابر با يك يا بيشتر باشد. يعني:
چگونه مي‌توان بي‌نقص بودن برند را به برنامه‌هاي قابل پيگيري معني كرد؟ سه ويژگي ساده وجود دارد كه نقش تجربه مشتري را در بي‌نقص بودن برند توضيح مي‌دهد و بايد مورد تحليل و توجه قرار بگيرند: ويژگي‌هاي مستند، ويژگي‌هاي معكوس و ويژگي‌هاي تثبيت كننده.
ويژگي‌هاي مستند، هسته تمركز
استفاده از ابزارهايي مثل «صداي مشتري» يا سفر مشتري، روشي ارائه مي‌دهد كه مي‌توان نيازهاي گسترده مشتري را شناخت و دريافت كه آنها چگونه محصولات و خدمات شما را در زندگي روزانه خود تجربه مي‌كنند. اما براي برنامه ريزي استراتژيك، اين ابزارها بايد به درستي طراحي شوند. يعني طراحي آنها بايد به گونه‌اي باشد كه به جريان كاري يا زندگي مشتري از چشم‌انداز خود مشتري نگاه شود، نه نحوه تعامل مستقيم شركت با مشتري.
به عنوان مثال، بيشتر مردم كافي‌شاپ‌هاي زنجيره‌اي استارباكس را به عنوان مكاني براي استراحت كردن بعد از يك روز پرمشغله تجربه مي‌كنند، نه به عنوان فروشگاهي كه صرفا از آن قهوه بخرند. وقتي بفهميد كه مردم سر راه محل كار و خانه يا در مسير رفتن به امتحانات پايان ترم دانشگاه، قصد دارند استراحت كوتاهي داشته باشند، چگونه امكان آن را فراهم مي‌آوريد؟ طبيعي است كه بايد كاري فراتر از فروش يك فنجان قهوه انجام دهيد. يعني مكاني را با رنگ‌هاي گرم، مواد طبيعي، موسيقي آرام براي آنها تدارك مي‌بينيد و خوراكي‌هاي كوچك همراه با قهوه فراهم مي‌كنيد. اين خدمات توسط افرادي به مشتري ارائه مي‌شوند كه به خوبي آموزش ديده‌اند و در انجام كار گروهي و سرعت در كار بدون اضطراب، حرفه‌اي هستند.
ويژگي‌هاي مستند نمونه‌هاي عملي زنده از انتظاراتي هستند كه مشتري از يك شركت يا برند دارد. مثل خدماتي كه شركت اپل ارائه مي‌كند و استفاده از محصولات اين شركت را آسان مي‌كند.
ويژگي‌هاي معكوس
عناصر عملي در كسب و كار هستند كه با انتظارات مثبت مشتري از شركت يا برند در تناقضند. به عنوان مثال، زماني شركت هواپيمايي يونايتد ايرلاينز از شعار تبليغاتي «پرواز خوب در آسمان را با ما تجربه كنيد» استفاده مي‌كرد. استفاده از اين شعار درست در زماني بود كه اين شركت در ارائه خدمات داخل هواپيما به مشتري از رقابت با ساير شركت‌ها عقب افتاده بود. وقتي از يك طرف با برندسازي و تبليغات براي مشتري انتظاراتي ايجاد مي‌كنيد، اما در عمل برعكس رفتار مي‌كنيد، موجب از بين رفتن اعتماد مشتري و ارزش برند مي‌شويد. در برخي موارد، مي‌توان انتظارات مشتري را تغيير داد. مثلا يونايتد ايرلاينز مي‌توانست بر شعاري متمركز شود كه مفهومي واقعي داشته باشد مثل «با ما به مكان‌هاي بيشتري پرواز كنيد» يا مي‌توان برنامه‌هايي براي تغيير واقعيت‌هاي عملياتي به منظور برآوردن انتظارات مشتري راه انداخت.
يكي از مهم ترين ريسك‌هايي كه ويژگي‌هاي معكوس دارد اين است كه اين روزها اين ويژگي‌ها به سرعت و به طور گسترده از طريق سايت‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي در معرض نمايش قرار مي‌گيرند و چون مي‌توان هميشه آنها را در اينترنت جست و جو كرد، حتي اگر بعدا مشكل را حل كنيد، به خصوصيتي منفي براي شما تبديل مي‌شوند. تحقيقي كه در سال ۲۰۱۱ انجام شده نشان مي‌دهد ۹۷ درصد مصرف كنندگان براي تحقيق در مورد كالا و خدماتي كه به آن نياز دارند، به اينترنت رجوع مي‌كنند. تحقيق ديگري نيز نشان مي‌دهد بيش از نيمي از افرادي كه گوشي‌هاي هوشمند دارند، به اطلاعاتي از فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي دست مي‌يابند تا هنگام خريد تجربه خود را افزايش دهند.
برخي وب سايت‌ها در خريد كردن كمك‌هاي موثري به ما مي‌كنند. مثلا رجوع به نظراتي كه اعضاي سايت‌هاي مسافرتي به اشتراك گذاشته‌اند، خيلي مهم است. سايت‌هاي اطلاعاتي-سرگرمي و وبلاگ‌هاي شخصي نيز نمونه كاملي از قدرت رسانه‌هاي اجتماعي در عمومي كردن ويژگي‌هاي معكوس تجربه مشتري هستند. مثال معروفي در اين زمينه وجود دارد. ديو كرول، موسيقيداني ناشناخته بود كه با شركت يونايتد ايرلاينز به آمريكا مسافرت كرد. مسوولان حمل بار، هنگام جابه‌جايي گيتار او را شكستند. بعد از اين كه وي از بخش خدمات مشتري نااميد شد و نتوانست خسارت خود را از آنها بگيرد، به يوتيوب مراجعه كرد و شعري را تحت عنوان «يونايتد گيتارها را مي‌شكند» در اين سايت به اشتراك گذاشت. اين مطلب تاكنون بيش از ۱۰ ميليون بازديد كننده داشته است. يعني ۱۰ ميليون نفر ويژگي معكوسي را كه عملكرد ضعيف شركت يونايتد را در حمل بار نشان مي‌دهد، مشاهده كرده‌اند. بدتر از آن اين است كه ۲۸۰۰۰ نفر به دنبال اين مطلب، يادداشت‌هايي گذاشته‌اند و در آن از تجربيات بد خود هنگام سفر با اين شركت هواپيمايي نظر داده اند.
استفاده از ويژگي‌هاي مستند و ويژگي‌هاي معكوس به عنوان فيلتري براي تحليل اوليه تجربه مشتري، به شما كمك مي‌كند تلاش‌هايي را كه بيشترين اثر را روي مشتري دارد بشناسيد و به نتيجه كاملا متفاوتي دست يابيد. وقتي تجربه مشتري خود را ارزيابي يا طراحي مي‌كنيد، با آنچه برند شما نماينده آن است، شروع كنيد. مهم ترين ويژگي‌هاي تجربه مشتري را كه تشكيل دهنده عقيده مشتري است، بشناسيد.
اما فراتر از پايبندي به وعده‌هاي خود، چگونه شركتي تاسيس مي‌كنيد كه در بازار سر و صدا به پا كند؟ با مشتري چگونه رفتار مي‌كنيد كه او خود به خود مبلغ برند شما شود و با وبلاگ خود يا از طريق شبكه‌هاي اجتماعي يا صحبت كردن با ديگران، آن را پيشنهاد دهد؟ اين ويژگي نهايي است؛ يعني ويژگي‌هاي تثبيت كننده.
ويژگي‌هاي تثبيت كننده
ايجاد قدرت پيشتازانه در بازار نيازمند انتقال يك تجربه به مشتري است كه حائز اهميت باشد و ارزش اين را داشته باشد كه با دوستان، خانواده و همكاران در مورد آن صحبت شود. ويژگي‌هاي تثبيت كننده، عوامل تجربه مشتري هستند كه اظهارات بسيار منحصر به فردي در مورد يك شركت يا برند ارائه مي‌كنند و با دقت، صداقت و استحكام بالايي از سوي كارمندان منتقل مي‌شوند. اين ويژگي‌ها مردم را وادار مي‌كنند با ديگران حرف بزنند.
در صحبت با گروه‌هاي مختلف مردم، سوالاتي پرسيدم كه مخاطبين در پاسخ به آن، تعللي نكردند. كدام فروشگاه است كه پيانوزن بزرگي در آن مي‌نوازد؟ كدام فروشگاه اينترنتي است كه پيشنهادهايي بر اساس خريد ديگران ارائه مي‌دهد؟ كدام هتل است كه در فاصله ثبت مشخصات، از شما با كلوچه گرم شكلاتي پذيرايي مي‌كند؟ كدام شركت هواپيمايي براي مسافران برنامه‌هاي سرگرمي و آوازخواني اجرا مي‌كند؟ پاسخ‌ها به ترتيب عبارتند از: شركت‌هاي نوردستروم، آمازون، دابل تري و ساوت وست.
نكته جالب اينجا است كه هيچ گاه نمي بينيد شركت نوردستروم از آگهي يا شعارهايي مثل «از ما خريد كنيد، ما پيانوزن بزرگي داريم» استفاده كند يا آمازون اعلام كند «اگر از ما خريد كنيد، با پيشنهادهايي غيرمنتظره‌اي روبه رو مي‌شويد.» اين ويژگي‌ها در تبليغات يا برندسازي مطرح نمي شوند، بلكه در ذهن ما به شيوه‌اي كه اثر آن از هر شعار يا تبليغاتي قوي تر است، حك مي‌شوند؛ به اين دليل كه تجربي، قابل اعتماد، پايدار و منحصر به فردند و با برندي كه به آن علاقه داريم تلفيق شده‌اند.
يافتن ويژگي‌هاي تثبيت كننده و عملياتي كردن آن به شيوه‌اي كه كارمندان نيز آنها را به طور مداوم و با اعتبار انتقال دهند، نيازمند شناخت دقيق از نيازهاي مشتري، تفكر خلاقانه و همكاري در ساختار كسب و كار است. به عبارت ديگر، اين كار آسان نيست و بايد ضميمه يك ابتكار استراتژيك در شركت شود.
مفاهيم بي‌نقص بودن برند و ويژگي‌هاي تثبيت كننده، دو چارچوب استراتژيك ساده‌اند تا اطمينان حاصل كنيد تلاش‌هاي تجربه مشتري شما فراتر از مجموعه تاكتيك‌هاي معمولي كسب‌و‌كار است.
مزيت توجه به تجربه مشتري به عنوان يك ابتكار استراتژيك اين است كه مخازن مشترك بازاريابي، توليد محصول و خدمات مشتري را همطراز مي‌كند و آن را اشاعه مي‌دهد. اين كار به شيوه‌اي انجام مي‌شود كه بر طراحي و ارائه تجربيات حائز اهميت تمركز ايجاد مي‌كند؛ تجربياتي كه مشتري هم براي آن ارزش قائل است و هم با ديگران در مورد آن گفت‌وگو مي‌كند.
مترجم: مريم رضايي
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
