درس‌هايي براي كارآفرينان
دوره MBA و DBA
نويسنده: Michael Davis
صاحب كسبوكار بودن بسيار مسحوركننده است: شما رييس خود هستيد، درآمد بالقوه شما نامحدود به نظر مي‌رسد، مي‌توانيد هر زمان كه مي‌خواهيد در محل كار حاضر شويد يا نه و بسياري اختيارات ديگر. اگر شما يك ايده واقعا خاص داريد ممكن است بتوانيد آن را به نتيجه برسانيد.
اما آيا شما آنچه را كه لازمه موفقيت در كارآفريني هست داريد؟ پژوهش‌هاي قبلي نشان مي‌دهد سطح تحصيلات، ميزان توانايي مالي، تجربه‌هاي قبلي در اين زمينه و ويژگي‌هاي ذاتي فرد مي‌تواند در موفقيت يا عدم موفقيت نهايي در عرصه كارآفريني موثر باشد. در اين مقاله براساس تجربه‌هايي در زمينه راهاندازي دو شركت، يك تور تابستاني و همچنين شناسايي فاكتورهاي موثر ديگر كه موجب مي‌شود كسبوكار راهاندازي شده ورودي‌هاي باارزشي داشته‌باشد به ارائه نكاتي براي كارآفرينان پرداخته‌ام. اين موارد به‌خصوص در شرايط دشوار اقتصادي قابل‌اجرا هستند.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
۱- اول تحقيقات لازم را انجام دهيد.
حواستان باشد چرخ را دوباره اختراع نكنيد. روحيه كارآفريني مي‌خواهد چيز جديدي را ابداع كند، اما اگر قبلا مشابه آن در بازار ارائه شده‌باشد، وقت، پول و تلاش شما به هدر رفته است. جك ولش، مدير سابق شركت GE مي‌گويد: «اگر مزيت رقابتي نداريد وارد رقابت نشويد.» من نيز در اين راستا قبل از راهاندازي شركت توليدكننده درهاي اتوماتيك گاراژ تحقيقات دقيقي درمورد آنچه در بازار وجود دارد و آنچه مشتريان به آن نياز دارند انجام دادم كه منجر به طراحي محصولي منطبق بر نيازهاي بازار شد.
۲- شناسايي افراد توانا در جريان مصاحبههاي شغلي
كاركنان يك شركت بزرگ‌ترين دارايي آن محسوب مي‌شوند، از اين رو يافتن و استخدام افراد مستعد از دشوارترين اقدامات در راهاندازي شركت است. از آنجا كه فرآيند مصاحبههاي شغلي معمولا با شرايطي كه فرد در محيط كار با آن مواجه مي‌شود بسيار متفاوت است، نظر اوليه‌اي كه نسبت به يك فرد در مصاحبه شغلي به دست مي‌آيد، مي‌تواند كاملا متفاوت با واقعيت باشد. «مالكوم گلدول» نويسنده پرفروش‌ترين كتاب مديريتي در سال ۲۰۰۸ مي‌گويد: «امروزه در بسياري از صنايع معيارهاي اوليه اي كه براساس آنها فرد را استخدام مي‌كنند با آنچه پس از استخدام از وي توقع دارند بسيار متفاوت است.»
براي مثال در ابتداي راهاندازي تور تابستاني يكي از اولين مصاحبه‌ها را با فردي انجام دادم كه ظاهري نامرتب داشت و اين‌گونه به نظر مي‌آمد كه نه مي‌تواند با اطرافيان خوب ارتباط برقرار كند و نه تعامل موفقي با مشتريان داشته باشد، اما چون به نظر فرد تعليم‌پذيري مي‌آمد و در آن زمان كسبوكار نوپاي من نياز به نيروي كار داشت ناچار به استخدام او شدم. در جريان كار او نه تنها توانست ارتباط موثري با مشتريان برقرار كند بلكه داراي مهارت‌هاي مكانيكي ويژه‌اي بود كه اگرچه در مصاحبه استخدامش فراموش كرده‌بود ذكر كند، اما كاملا متناسب با نياز غيرمنتظره‌اي بود وتوانست در كار به ما كمك كند. به علاوه اين فرد به يكي از باوجدان‌ترين و موفق‌ترين افراد در محيط كار تبديل شد.
۳- توجه روزانه به ميزان حاشيه سود شركت
اين موضوع يكي از اصول حياتي براي تصميم‌گيري‌هاي مالي يك شركت است، به‌ويژه براي روزهاي اوليه كسبوكار جديد كه معمولا با موقعيت‌هاي دشوار اقتصادي همراه است. به زبان ساده، حاشيه سود برابر است با درآمد حاصل از فروش منهاي هزينه‌هاي متغير براي هر واحد ضرب در تعداد كل واحدهاي فروخته‌شده. حاشيه سود بايد به اندازه كافي بزرگ باشد تا بتواند تمام هزينه‌هاي ثابت را پوشش دهد در غير اين صورت شركت شما به زيان‌دهي مي‌رسد. باتوجه به آنچه در نكته ۱ گفته‌شد، بخشي از فرآيند پژوهش بايد شامل تخمين دقيق احتمال فروش هر واحد و همچنين برآورد دقيقي از هزينه‌هاي هر واحد باشد. اهميت اين موضوع در شرايط دشوار اقتصادي يا صنايع به‌شدت رقابتي بيشتر مي‌شود. مهم نيست ايده شما چقدر خوب است، اگر روشي نباشد كه با اين ايده به سود مالي دست يافت پرداختن به آن اتلاف وقت و سرمايه است.
حاشيه سود فايده ديگري نيز دارد، هر تصميم‌گيري مالي كه با صرف هزينه همراه است بايد با اين شاخص سنجيده‌شود. به‌صورت افراطي‌تر مي‌توان گفت ميزان هزينه‌ها مهم نيست اگر درآمد بالقوه حاصل از آن بيش از مخارج باشد. براي مثال اگر خريد تجهيزات گرانقيمت باعث مي‌شود هزينه‌هاي متغير در واحد توليد به‌طور موثري كاهش يابد، ميزان حاشيه سود حاصل از اين اقدام هزينه صرف شده را توجيه مي‌كند. در مورد تبليغات نيز اين‌گونه است يعني اگر افزايش فروش پيش‌بيني شده حاصل از تبليغات بيش از هزينه تبليغات باشد اقدام به آن به‌صرفه است.
يك اخطار: در شرايط دشوار اقتصادي تمركز بر كنترل و به حداقل رساندن هزينه‌ها آسان است. با اين حال اين كار مي‌تواند پاسخي كاملا اشتباه به شرايط موجود باشد. خطوط توليد و كليه بخش‌هايي كه در حال زيان‌دهي هستند مي‌توانند نقش مثبتي در ايجاد حاشيه سود داشته‌باشند و اگر حذف شوند وضع بدتر مي‌شود؛ زيرا هزينه‌هاي ثابتي كه به آنها اختصاص يافته همچنان باقي است و اكنون اين هزينه‌ها بايد توسط بخش‌ها و محصولات توليدي كمتر پوشش داده‌شوند. توجه داشته باشيد كه قبل از هرگونه كاهش يا افزايش هزينه‌اي تاثير آن را بر حاشيه سود بررسي كنيد.
۴- ممكن است زمان رسيدن به حضور تثبيت‌شده در بازار بيش از توقع شما به طول انجامد.
مهم نيست بر اساس اعتقاد خود كيفيت خدمات و محصولات‌تان را ارزيابي كنيد، گاهي ظرفيت بازار با اين اعتقاد سازگار نيست. حداقل در ابتداي ورود به بازار احتمال اين اتفاق زياد است. براي مثال مي‌توان به صندلي‌هاي اداري توليد شده توسط هرمان‌ميلر در شركت Aeron اشاره كرد. اين شركت در طراحي محصولات خود تمام استانداردهاي توليد صندلي‌هاي اداري در آن زمان را نقض كرده‌بود و پس از مطالعات گسترده در زمينه زيبايي‌شناسي موفق به توليد مدل جديدي شده بود كه در ابتداي ورود به بازار با مقاومت شديد خريداران مواجه شد؛ اما چون به درستي كار خود اطمينان داشت به تلاش ادامه داد و به موفقيت چشمگيري در فروش محصولات خود دست يافت.
مهم نيست محصولات و خدمات شما چقدر خوب باشد، به رسميت شناخته شدن در بازار پروسه‌اي زمان‌بر است.
۵- زمان شما متعلق به خود شما نيست.
اين درس در تضاد با يكي از دلايلي است كه افراد مايل به راهاندازي كسبوكار هستند، اينكه آنها فكر مي‌كنند در اين صورت زمانشان در اختيار آنها است و مي‌توانند هرگاه مايل هستند، در محل كار حاضر شوند؛ اما حداقل در ابتدا اين‌گونه نيست. راهاندازي و ادامه يك كسبوكار كوچك نيز انجام وظايف بي‌پاياني را مي‌طلبد مانند زمينه‌سازي گسترش كار، استخدام كاركنان، بازاريابي، مديريت عمليات، رفع بحران‌هاي كوچك و بزرگ و… كه روزانه به ۱۶ تا ۲۰ ساعت كار نياز دارد. تا زماني كه كسبوكار شما به ثبات كافي برسد و شما توانايي مالي كافي براي استخدام مديران و سپردن اين وظايف به آنان را داشته‌باشيد. ياد بگيريد استراحت كنيد، در اين روزهاغذاخوردن به صورت منظم و ورزش كردن كاري دشوار و اتلاف كننده وقت به‌نظر مي‌رسد؛ اما فكر كردن و تصميم‌گيري درست بدون استراحت و تغذيه خوب امكانپذير نيست.
۶- اهميت حياتي بازاريابي
زماني كه كسبوكار به جايگاه نسبتا تثبيت‌شده‌اي در رقابت بازار رسيد بايد توليدكنندگان و مصرف‌كنندگان درباره‌ويژگي‌هاي محصول يا خدمات شما و تفاوت يا برتري آن نسبت به ساير محصولات رقيب آگاه شوند. حدود ۹۰ درصد از محصولات جديد ارائه‌شده با شكست مواجه مي‌شوند. زيرا خريداران درمورد ميزان دوام آنها در رقابت با سايرين نگران هستند و منتظرند تا به پيشينه‌اي موفق دست‌يابند تا با استناد برآن به سمت استفاده از آن محصول جديد متمايل شوند. از طرفي وقتي افراد به استفاده از يك محصول عادت مي‌كنند، حتي اگر كيفيت آن كمتر از محصول شما باشد، برايشان دشوار است كه در كوتاه‌مدت عادت خود را تغيير دهند.
مثال موثر در اين زمينه به راهاندازي تورهاي تابستاني برمي‌گردد، در ابتداي كار تصور من اين بود كه بزرگ‌ترين خطوط مسافرتي كه بيش از ۵۰ درصد توريست‌هاي منطقه را جذب مي‌كند مشتاقانه از همكاري با ما و افزودن يك گزينه جديد در ليست مسافرتي خود استقبال مي‌كند؛ اما اين‌گونه نشد و در فصل اول راهاندازي تور، تنها مشتريان ما مسافران مستقلي بودند كه مي‌خواستند تورهاي جديد امتحان كنند و بقيه گردشگران ترجيح مي‌دادند از خطوط گردشگري ذكر شده كه شناخته شده بود استفاده كنند. در ماه‌هاي اوليه راهاندازي اين كسبوكار بيشترين زمان ما صرف انديشيدن تدابيري شد كه كمپاني‌هاي بزرگ گردشگري را براي پذيرفتن همكاري ما در آينده متقاعد كند. در اين راستا براي آگاهي دادن به آنها درمورد كار جديد خود و مشخصه‌هاي ممتاز آن از تمام تبليغات رسانه‌اي ممكن استفاده كرديم، از توليد و پخش كتابچه‌ها و مجلات مسافرتي، پوسترها و بنرهاي تبليغاتي گرفته تا به نمايش گذاشتن تجهيزات و امكانات اقامتي خاص در هر محل و از اين طريق موفق شديم رقيبان خود را به‌گونه‌اي موثر از رده خارج كنيم.
اگرچه اين روند براي كسب وكارهاي مختلف متفاوت است؛ اما نكته مشترك اين است كه هرگز تسليم نشويد و براي يافتن موثرترين روشي كه مي‌توانيد به واسطه آن به بيشترين فروش محصولات خود دست يابيد، تلاش كنيد.
۷- هرگز نسبت به موقعيت‌ها و شانس‌هاي غيرمترقبه بي‌اعتنا نباشيد.
گاهي كاملا بصورت غيره‌منتظره به مواردي ارزشمند برمي‌خوريد كه اصلا به دنبال آنها نبوده‌ايد؛ اما مي‌توانند تاثيراتي حياتي بر شخص يا كسبوكار داشته باشند. «گلن لوپيز» در كتاب خود با نام «چهار مهارت براي ايجاد و حفظ فرصت‌هاي خوب در محل كار» ادعا مي‌كند اين فرصت‌ها تنها به صورت تصادفي رخ نمي‌دهد بلكه روش‌هايي براي ايجاد آنها وجود دارد كه در كتاب خود به ذكر آنها مي‌پردازد.
در تجارب من نيز گاهي اتفاقات غيرمترقبه‌اي رخ مي‌داد كه كسبوكار را از وقوع فاجعه حفظ مي‌كرد و فرصت‌هاي باورنكردني را ايجاد مي‌كرد. البته نمي‌توان اين وقايع را جزئي از طرح يك كسبوكار به حساب آورد؛ اما اگر اتفاق بيفتند مي‌توانند تاثيرات فوق‌العاده‌اي ايجاد كنند. پس براي دريافت آنها هوشيار باشيد.
۸- پيش‌بيني‌هاي اوليه عملا بي‌فايده هستند.
براي سرمايه‌گذاري كسبوكار، آينده پر از ناشناخته‌ها است. با اين حال در طرح‌هاي كسبوكار از داده‌هاي محاسبه‌شده بسياري براي توجيه هزينه‌هاي آينده استفاده مي‌كنند.
براي مثال كوكاكولا بااستفاده از مطالعات گسترده اوليه اقدام به توليد محصولي كرد كه بتواند در رقابت با پپسي پيروز شود؛ اما در اين روند شكست خورد. از طرفي پيش‌بيني مي‌شد رمان «كلبه» اولين نوشته William P در بهترين حالت به فروشي متوسط دست‌يابد؛ اما در ماه اول انتشار ۷۰ ميليون كپي از آن فروخته‌شد و براي ۷۰ هفته رتبه اول در ليست پرفروش‌ترين كتاب‌ها در نيويورك‌تايمز را به خود اختصاص داد.
اگرچه داشتن يك طرح كسبوكار دقيق ضروري است و از آن براي متقاعد كردن خود و حاميان مالي براي اثبات اينكه سرمايه‌گذاري در نهايت به سوددهي مي‌رسد استفاده مي‌شود؛ اما در گام‌هاي نخستين راهاندازي كسبوكار از اين طرح بيشتر به‌عنوان ابزاري با ارزش سازماندهي استفاده مي‌شود نه براي پيش‌بيني نتايج دقيق حاصل از اقدامات سال اول كسبوكار.
۹- يافتن سرمايه‌اي كه به واسطه آن كسب‌و‌كارهايي كه پتانسيل موفقيت را دارند بتوانند سال‌هاي اوليه دشوار خود را پشت سر بگذارند.
داشتن توان مالي كافي يكي از فاكتورهاي اثبات شده در ماندگاري يك كسب وكار است. معمولا گفته مي‌شود «وقتي شما واقعا به پول احتياج داريد هيچ بانكي را براي وام گرفتن از آن پيدا نمي‌كنيد؛ اما وقتي نيازي به پول نداريد موقعيت‌هاي زيادي براي وام گرفتن برايتان فراهم مي‌شود.» شما نيز ممكن است در روند كار خود با اين موانع روبه‌رو شده‌باشيد. در اين راستا قرض گرفتن از دوستان و خانواده نيز گزينه مناسبي نيست، بهتر است آمادگي هاي لازم را قبل از مواجه شدن با چنين مشكلي در سال‌هاي اوليه راهاندازي كسبوكار به دست آوريد. روبه‌رو شدن با اين سوال كه «واقعا چقدر به درستي ايده خود ايمان داريد؟» چيز عجيبي نيست. حدود ۵۰ درصد از كسب‌و‌كارهاي جديد در پنج سال اوليه راهاندازي با شكست مواجه مي‌شوند و دليل اصلي آن نيز نداشتن سرمايه كافي براي عبور از دشواري‌هاي سال‌هاي اوليه و رسيدن به ثبات است.
۱۰- هرگاه امكان داشت براي يادآوري موفقيت‌هاي خود جشن بگيريد.
فارغ از اينكه معامله شما موفقيت‌آميز بوده يا نه، بايد شرايطي را فراهم كنيد كه خاطره‌هاي خوبي برايتان باقي بماند. ما در تور تابستاني اولين روزهايي را كه به سود ۱۰۰۰ و ۳۰۰۰ دلاري رسيديم را جشن گرفته و در آن از كارآمدترين كاركنان تجليل كرديم، اين روشي است كه با آن مي‌توان كارمندان را شاد و پربازده نگه‌داشت.
مترجم: نفيسه هاشم‌خاني
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
