چگونه مشتري را بشناسيد و او را به دام اندازيد
منبع: Fast Company
هر شركتي اين روزها تلاش ميكند گروه هدف اصلي خود را تعريف كند. اگر آنها بتوانند اين كار را انجام دهند، زندگي – يا حداقل كسب و كارشان – بسيار آسانتر خواهد بود. بعد از آن ميتوانند منابع شركت را هدايت و انرژي خود را در مسير درستي متمركز كنند.
اما يك گروه هدف از عوامل نامتجانس زيادي تشكيل شده است. به عنوان مثال، مك دونالدز را در نظر بگيريد. اين رستوران زنجيرهاي چه كسي را ميتواند گروه هدف اصلي خود بنامد؟ آنها روزانه به ۴۷ ميليون مشتري خدمات ميدهند. در مورد اپل و نايك چطور؟ تعداد ۳۶۲ فروشگاه شركت اپل در مدت ۳ ماه بسيار شلوغتر از ۴ پارك تفريحي ديزني در كل يك سال بوده است. بنابراين درست نيست كه فكر كنيم گروه هدف به راحتي ميتواند هر كسي باشد.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
برندهاي زرنگ اين واقعيت را ميدانند. گروه هدف اصلي مك دونالدز خانوادهها هستند، نه نوجوانان. تجهيزات اپل را قبل از اينكه اين برند از سوي عامه مردم مورد استقبال قرار بگيرد، فقط روي ميز طراحاني كه به دنبال فونت و رنگ خاص بودند، پيدا ميكرديد. گروه هدف شركتهايي مثل نايك نيز ورزشكاران – حرفهاي و نيمهحرفهاي – هستند.
يك گروه هدف همان قدر كه ميداند روي چه چيزي متمركز شود، همان قدر ميداند چه چيزي را بايد رد كند. برندها تمايل دارند تلاش كنند همه را راضي نگه دارند. بنابراين مديريت ارشد به طمع درآمد احتمالي بيشتر كه معتقد است از درخواست كردن از مردم و ايجاد جذابيت براي آنها به دست ميآيد، چشمش روي واقعيت بسته ميشود. اين يك اشتباه است. در واقعيت، هر چقدر ميزان تمركز محدودتر باشد و گروه هدف آرماني به طور
خلاصهتري تعريف شود، وسعت گروه بيشتر است. اين يكي از پارادوكسهاي عجيب برندگذاري است.
تقريبا هر برند موفقي كه جذابيت پيدا ميكند، آگاهانه يا به صورت تصادفي، كارش را با دو گروه هدفي كه در نظر داشته انجام داده است. گروه هدف اول و اصلي، گروه آرماني است كه من به عنوان «آهن ربا» به آن اشاره ميكنم. اين گروه هر جا كه باشند ديگران را به سوي خود جذب ميكنند. گروه دوم كه آنها را «جذب شونده» مينامم، كساني هستند كه خودشان جذب ميشوند. جريان مهم درآمدي از طرف اين گروه به دست ميآيد، اما نكته اينجاست كه اگر آهن ربايي نباشد، جذب شوندهها نيز به كار نميآيند.
بهتر است اين اصطلاحات را واضحتر تعريف كنيم. تصور كنيد يكي از جديدترين رستورانهاي شهرتان را اداره ميكنيد. در يك بعدازظهر خاص، صفي از مردم خارج از رستوران جمع ميشوند كه همه صبورانه منتظرند فضايي خالي شود و به داخل بيايند. به طور طبيعي، از اين صحنه تصور ميكنيد كه محل خيلي شلوغ شده است. در نتيجه، افرادي كه در صف ايستادهاند جذب شونده هستند. اما اگر از فاصله نزديكتر به صحنه نگاه كنيد، به طور شگفتآوري ميبينيد كه ازدحام زيادي وجود ندارد. تعدادي از گروهها پشت ميزهاي خود نشستهاند و در حال صحبت كردن و غذا خوردن هستند. اين گروه بدون اينكه خودشان بدانند، ديگران را به داخل جذب ميكنند. اينها همان آهن ربا محسوب ميشوند.
يكي از يافتههاي كليدي آزمايشي كه در بخشي از تحقيق براي آخرين كتابم به دست آمد، اين نكته بود كه يك محصول مدتها قبل از تاريخ ورود رسمي به بازار، بايد براي همه آشنا باشد. اين باعث ميشود آهن رباها قبل از اينكه جذب شونده وارد كار شود، در مورد آن محصول صحبت كنند و نسبت به آن در بازار هيجان به وجود آورند. اين آزمايش به ما ياد داد كه ايجاد اين آشنايي
در مورد محصول، قبل از ورود رسمي آن، جنبش مورد نياز را در بازار ايجاد ميكند. بهتر است ايجاد اين آشنايي، چندين ماه – به طور مشخص حدود ۹ ماه – قبل از ورود آن كالا به بازار صورت گيرد.
از آنجايي كه رسانههاي اجتماعي به عنصري كليدي در عرصه بازاريابي تبديل شدهاند، وقتي هر برندي وارد بازار ميشود، اهميت به حساب آوردن گروههاي هدف آرماني يك قاعده است. حقيقت اين است كه در آينده، هيچ برندي نميتواند فقط با يك گروه هدف، به موفقيت برسد. در عوض، بايد گروههاي هدف را به صورت آگاهانهاي به آهن ربا و جذب شونده تبديل كرد تا بتوانند از نظر استراتژيك دوام بياورند. اين كار نظم جديدي را در ميان مديريت ارشد به وجود ميآورد و آنها مجبور ميشوند
صبور باشند.
هر مدير اجرايي انتظار دارد يا اميدوار است روزي كه برند جديد شركتش وارد بازار ميشود، هزاران مشتري بيرون در منتظر بمانند و اضطراب داشته باشند كه آيا ميتوانند محصولات آنها را بخرند. اين مساله تا حدي در مورد فروشگاههاي اپل صدق ميكند.
سوال اينجا است كه شما چقدر تمايل داريد در طرح بازاريابي خود صبور باشيد. آيا ميتوانيد به مشتري «نه» بگوييد؟ به جاي اين كه سعي كنيد همان روز اول كه محصولتان وارد بازار ميشود آن را به همه بشناسانيد، بدانيد طول عمر رابطه شما با مشتري عميقا بستگي به اين دارد كه آنها حداقل براي مدتي در انتظار كالاهاي شما بوده باشند.
مترجم: مريم رضايي
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration