نگرش بازاريابي چريكي
دوره MBA و DBA
بازاريابي يك علم و حرفه كاملا تخصصي است. امروزه ديگر نمي‌توان اين وظيفه خطير را به فرد بدون صلاحيت علمي و حرفه‌اي محول ساخت. اگر بخواهيم براي رسيدن به موفقيت در كسب‌وكار سه اولويت مهم براي خود تعيين كنيم، بدون شك بازاريابي بايد در صدر اولويت‌هاي ما قرار گيرد.
بديهي است اگر مردم ما را نشناسند و در مورد محصولات يا خدمات ما آگاهي و شناخت نداشته باشند، قادر به خريد از ما نخواهند بود. علت عمده‌اي كه باعث مي‌شود بسياري از شركت‌ها در تصويرسازي و جذب مشتري با ناكامي روبه‌رو شوند آن است كه مديران آنها نمي‌دانند بازاريابي را از كجا شروع كنند و قطعات اين پازل را چگونه در كنار يكديگر قرار دهند يا اينكه قادر نيستند انگيزه خود را حفظ و به تمركز خود ادامه دهند. شايد آنها قادر باشند بسياري از كاركردهايي را كه يك بازاريابي موثر به آن نياز دارد به خوبي انجام دهند، اما آنچه در فرآيند برندسازي بيش از فنون و روش‌ها منشا اثر است، برخورداري از يك نظام فكري منسجم و راهبردي است. نام و نشان‌سازي يك تلاش بازاريابي است؛ بنابراين براي داشتن برند قوي، موفق و پول‌ساز ابتدا بايد خود و يكايك كاركنان را به بينش بازاريابي مجهز نماييم.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
پاسخ به چالش‌هاي امروز بازاريابي و فروش، درگرو بازگشت به نگرش بازاريابي چريكي (guerrilla marketing) و استفاده از اصول راهكارهاي اين شيوه است.
پيشنهاد بازاريابي چريكي به عنوان يك شيوه بازاريابي جديد را كنراردلونيسن در سال ۱۹۸۴ براي نخستين بار مطرح كرد. او در كتاب مشهور خود با عنوان بازاريابي چريكي اين روش را سازوكاري ارزان و غيرمتعارف در زمينه بازاريابي و تبليغات معرفي مي‌كند. بعدها ديگران نام بازاريابي مخفي را براي آن برگزيدند؛ زيرا در اين روش مخاطب از قرار گرفتن در معرض فعاليت‌هاي بازاريابي اطلاع پيدا نخواهد كرد.
در فرهنگ بازاريابي چريكي، بازاريابي فرآيند است؛ «بازاريابي هنر ترغيب تشويق مردم است به اينكه در نگاه وطرز فكر خود تغيير به وجود آورند.»
بازارياب‌هاي چريكي فرآيند بازاريابي را به فرآيند كشت و زرع شبيه مي‌دانند؛ طرح‌هاي بازاريابي نهال‌هايي هستند كه در زمين كاشته مي‌شوند. تلاش‌هاي بازاريابي مراقبت‌هايي است كه بازارياب‌ها از نهال‌هاي خود به عمل آورند و سود به دست آمده حاصلي است كه از زمين برداشت مي‌كنند. آنها نيك مي‌دانند كه سود تلاش‌هاي بازاريابي را نمي‌توان ظرف يك مدت كوتاه به دست آورد، بلكه بازاريابي نيازمند برنامه‌ريزي و كوشش هدفمند به منظور اجراي هر چه بهتر طرح بازاريابي خود با در پيش گرفتن روحيه صبر و بردباري است.
بازاريابي چريكي بر پايه اصول و باورهاي
زير استوار است
– در بازاريابي چريكي به جاي حدس و گمان‌هاي شخصي، اصول روانشناسي انساني يعني روش‌هاي فكر كردن و واكنش نشان دادن مردم ملاك عمل قرار مي‌گيرد.
– تمركز بازاريابي چريكي بيشتر بر روي سود است تا فروش. از آنجا كه در اين روش بودجه زيادي صرف بازاريابي نمي‌شود، بنابراين بازارياب‌ها سعي مي‌كنند به جاي استفاده از روش‌هايي كه نيازمند تلاش و فعاليت بيشتر است بر استفاده از طرح‌ها و روش‌هاي زيركانه‌تر و هوشمندانه‌تر تمركز كنند. به عبارت ديگر كيفيت سرمايه‌گذاري (و نه كميت آن) مهم‌ترين عامل در جاي گرفتن در حافظه مشتري‌ها است.
– معيار اندازه‌گيري ميزان موفقيت بازاريابي چريكي، تعداد تماس‌ها و ملاقات‌هايي است كه بازارياب‌ها در يك مقطع زماني معين با مخاطبان خود برقرار مي‌كنند.
– در بازاريابي چريكي به جاي حضور در همه بازارها و تامين هر نوع خواسته‌اي تنها روي بازارهاي خاص و مخاطبان خاص سرمايه‌گذاري مي‌شود.
– در بازاريابي چريكي براي رشد و توسعه فعاليت‌هاي شركت روي سه محور خاص تمركز مي‌شود:
۱- مشتريان جديدي كه آنها را مشتريان فعلي معرفي مي‌كنند. (referral marketing)
۲- افزايش تعداد معاملات با مشتريان فعلي.
۳- افزايش حجم ريالي معاملات با مشتريان فعلي.
– در بازاريابي چريكي به جاي رقابت با اشخاص و شركت‌ها برقراري هر گونه رابطه با ديگران بر پايه همكاري و تعامل متقابل صورت مي‌گيرد. بازاريابي «تو» به جاي بازاريابي «من»، گفت‌وگو به جاي گفتن.
– بازاريابي چريكي از اجزاي متعددي تشكيل يافته است كه تمامي اين اجزا با هم تعامل و وحدت مشترك دارند و هر يك ديگري را كامل مي‌كند.
– بازاريابي همگام با فناوري است؛ آن را به كار مي‌گيرد و از منافع آن بهره مي‌برد.
بينش بازاريابي با شما آغاز مي‌شود- نه شركت، نه بازار و نه مشتريان- مهم آن است كه خود را در برابر همه فعل و انفعالات بازار آماده و مهيا نگه داريد. اين هدف را هميشه و در همه حال به خودتان يادآور شويد و آن را به مخاطبان خود نيز انتقال دهيد. در فرهنگ بازاريابي چريكي، بازاريابي يعني همه اعمال و گفتار ما در صحنه عمل. اين اعمال و گفتار تمام نقاط تماس و ارتباطات ما با مشتريان را دربرمي‌گيرد. بينش بازاريابي بر پايه اين ايده استوار است كه همه افراد و جهت‌گيري همه فعاليت‌ها در شركت يا سازمان بايد در پاسخ دادن به اين سوال متمركز شود كه: آيا من توانسته‌ام در قالب استفاده از روش‌هاي بازاريابي، مشتريان يا ارباب رجوع را نسبت به شركت و محصولات آن آگاه و هوشيار سازم؟ اداره يك كسب و كار چيزي فراتر از توليد محصولات يا عرضه خدمات با صرفه است. هيچ حركت جديدي صورت نمي‌گيرد، مگر آنكه چيزي فروخته شود، اما طبيعي است كه شما قادر نخواهيد بود محصول يا خدمتي را كه كسي در مورد آن چيزي نمي‌داند به فروش برسانيد. زماني مي‌توانيد از امكان وقوع اين مشكل يعني «بي‌اطلاعي مردم» جلوگيري كنيد كه دغدغه ذهني شما بازاريابي باشد و نقش يك بازارياب حرفه‌اي را بازي كنيد. بينش بازاريابي تنها فكر كردن به بروشورها، تابلوها، پيام‌ها و بسته‌بندي محصولات نيست، بلكه فكر كردن در مورد آن است كه ببينيم چگونه اين فعاليت‌ها و ساير فعاليت‌هاي مرتبط و مورد نياز را هماهنگ با يكديگر در جهت رسيدن به اهداف بازاريابي شركت سازماندهي و مديريت كنيم. بينش بازاريابي يعني همسو نمودن تمام فعاليت‌ها در مسير ماموريت سازمان. بينش بازاريابي شناخت دقيق بازار هدف است؛ خريداران شما چه كساني هستند و چرا؟ بينش بازاريابي معيار سنجش طرح بازاريابي شما و تعريف كننده سطح و چگونگي روابط شما با خريداران بالفعل يا بالقوه است.
منبع: كتاب «اسرار نام و نشان‌سازي»
تاليف: خليل جعفر پيشه – انتشارات آموخته
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration