رضايت مشتري = صرف زمان يا پول؟
دوره MBA و DBA
ميلر تايم، «ليو ريچلي»، اين دو كمپين بازاريابي بسيار متفاوت از هم (يكي فروشنده نوشيدني و ديگري خدمات‌رسان مالي) چه وجوه مشتركي با يكديگر دارند؟
هر دوي آنها بيش از آنكه بر خريد محصولات تكيه داشته باشند، بر امتحان كردن آنها توسط مشتريان تاكيد دارند و بر اساس نظر پژوهشگران استنفورد هر دو اين كمپين‌ها از تاثير گذاري بسيار بالاتري نسبت به ديگران برخوردارند.
جنيفر آكر، پروفسور جنرال آتلانتيك در دانشكده اقتصاد استنفورد مي‌گويد: از آنجا كه تجربه يك شخص از يك محصول، منجر به نوعي حس شخصي نسبت به آن محصول مي‌شود، اشاره به زمان، نوعا باعث نگرش‌هاي مطلوب بيشتر و خريدهاي بيشتر مي‌شود.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
آكر و همكارش در تاليف، كيسي موگيلنر، نامزد دكترا در اقتصاد كه اين مقاله بر مبناي نظريه او است، ۳۰۰ آگهي را در مجلات ماني، نيويوركر، كوزموپوليتن و رولينگ استون، بررسي كرد و دريافت كه نزديك به ۴۸ درصد از آنها به مساله زمان اشاره داشتند. آكر مي‌گويد: واضح است كه بازاريابان در برخي سطوح از درك خود احساس مي‌كنند كه مساله زمان امري مهم است. با اين وجود هنوز تحقيقات كمي‌در مورد آنكه آيا واقعا تاكيد بر موضوع زمان روي خريد مشتريان و روي هم رفته رضايتشان از آنچه خريده‌اند، تغييري ايجاد مي‌نمايد، انجام شده است.
يك تعبير آن است كه ارتباط ما با زمان شخصي‌تر از ارتباط‌مان با پول است. موگيلنر مي‌گويد: نهايتا پول منبع كمياب‌تري است، چنانچه از دست رود، ديگر از دست رفته است و بنابراين در نظر ما معنادارتر است. اينكه چگونه زمان خود را سپري مي‌نماييم، به مراتب بيشتر از آنكه چگونه پول خود را خرج مي‌كنيم، معرف شخصيت ما است.
تحقيقات قبلي نشان داده بودند كه صحبت از پول افراد را مغرور و محتاط مي‌كند و از ميزان حس همدردي آنها نسبت به سايرين مي‌كاهد، از طرف ديگر هنگامي كه به مساله زمان اشاره مي‌شود، مولفه اجتماعي بزرگي پيش مي‌آيد كه باعث مي‌شود محصول مورد استفاده با اطرافيان شما مرتبط شود كه باعث مي‌شود تا تجربه يك محصول غني‌تر و با معناتر شود.
در اولين آزمايش خود، اين دو نويسنده يك نوع فروش ليموناد توسط دو كودك شش ساله (براي آنكه رفتار افراد حقيقي باشد) راه‌انداختند و براي اين كار از سه علامت مختلف استفاده كردند. روي اولين علامت نوشته شده بود: «كمي زمان صرف كنيد و از ليموناد C&D لذت ببريد»، روي دومين علامت، «كمي‌پول خرج كنيد و از ليموناد C&D لذت ببريد» و روي سومين علامت به سادگي نوشته شده بود «از ليموناد C&D لذت ببريد». به مشتريان گفته شده بود كه مي‌توانند بين يك تا سه دلار براي يك ليوان ليموناد پرداخت كنند. بعد از خريد از آنها نظرسنجي مي‌شد تا ميزان رضايتشان از محصول بررسي شود. نتايج به دست آمده آموزنده بودند: تابلويي كه بر موضوع زمان تاكيد داشت، توانست در حدود دوبرابر بيشتر از تابلويي كه عبارت پول را نمايش مي‌داد، مشتري جذب كند. مشترياني كه حاضر بودند تقريبا دو برابر بيشتر پول پرداخت كنند.در دومين آزمايش از دو دسته از دانش‌آموزان كالج كه آيپاد داشتند، سوال شده بود كه «چقدر زمان با آيپاد خود صرف مي‌كنيد» و «چقدر پول خرج آيپاد خود كرده‌ايد». دانش‌آموزاني كه از آنها در مورد زمان سوال شده بود، نظرات بهتري در مورد آيپاد داده بودند تا دانش‌آموزاني كه از آنها در مورد پول سوال شده بود. آكر مي‌گويد: «ما از وجود اين تفاوت‌هاي قوي متعجب شده بوديم».
اما موگيلنر و آكر به بررسي ارتباطات پيچيده‌تري از پول و زمان علاقه‌مند شدند. يك تئوري آن است كه اشاره به مساله پول، در نظر مشتريان از آن جهت كه بيشتر يادآور هزينه اي است كه صرف محصول كرده‌اند تا لذتي كه از آن برده‌اند، همواره منفي است. براي بررسي اين احتمال موگلينر و آكر از يك سري از شركت‌كنندگان در يك كنسرت موسيقي فضاي باز در سان فرانسيسكو، نظرسنجي‌اي به عمل آوردند. با آنكه هزينه كنسرت رايگان بود، اما مردم مجبور بودند تا براي داشتن جايگاهي مناسب، در صف‌هاي طولاني و براي مدت زياد منتظر بمانند. آكر و موگلينر از تعدادي از افراد (كه به صورت تصادفي انتخاب شده بودند) سوال كردند كه فكر مي‌كنند، امروز چه مدتي را براي تماشاي كنسرت صرف خواهند كرد و از تعدادي پرسيدند كه چه ميزان پول صرف آن خواهند كرد. حتي در مواردي كه هزينه واقعي، بيشتر زمان بود تا پول، سوال در مورد وقت و زمان، به اظهار نظر‌هاي مثبت تري مي‌انجاميد. جالب‌تر آنكه افرادي كه مدت بيشتري را در صف ايستاده بودند و در واقع هزينه بيشتري از نظر زماني متحمل شده بودند، رضايت بيشتري از كنسرت ابراز كردند.
استثنايي در همه اين موارد: هنگامي كه محصولاتي كه مردم براي ارزش ظاهري و پرستيژ، آنها را خريداري مي‌كنند وارد بازار مي‌شود، تاكيد بر مساله پول، موثرتر به نظر مي‌آيد. فاستوني‌ها، جواهرات گران قيمت و خودروهاي شاسي‌بلند، همه در اين رده قرار مي‌گيرند. موگلينر مي‌گويد: با اين خريدهاي لوكس، مصرف‌كنندگان احساس مي‌كنند كه وجهه خود را بالا مي‌برند و فقط از داشتن چنين محصولاتي احساس رضايت مي‌كنند تا زمان و وقتي كه با آن سپري مي‌كنند.از نظر بازاريابان مطالعه بازار بايد دنباله دار باشد، چرا كه امروزه آنها كنترل كمتري روي نحوه پذيرش محصولات خود از جانب مشتريان دارند و اين كنترل به دست خود مشتريان افتاده است. آكر مي‌گويد: يكي از مطالعات نشان داد كه تبليغات برآمده از خود مشتريان ۹ برابر موثرتر از تبليغات بازاريابان است. آگاهي از اينكه چه چيزي به زندگي مشتريان بالقوه يك محصول معنا مي‌بخشد، مي‌تواند به كسب و كار‌ها در بازاريابي كمك كند.
نوشته: آليس لا پلنت، فارغ‌التحصيل دانشكده اقتصاد استنفورد
مترجم: مائده ارباب‌زاده
www.managerwise.com
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
