رقابت، عامل اصلي پيروزي پپسي
دوره MBA و DBA
كوشان غلامي
شركت پپسي در سال۱۸۹۰ توسط داروساز جواني به نام «كيلب برادهام» اهل نيوبرن در ايالت كاروليناي شمالي در كشور آمريكا تاسيس شد. هدف برادهام از توليد اين نوشيدني، درمان درد معده بود. نام فعلي آن از اصطلاح پزشكي ديس‌پپسي (Dyspepsia) به معناي سوء‌هاضمه گرفته شده‌است و گوياي سهل‌الهضم بودن و گوارا بودن اين نوشيدني است.
كيلب در ابتدا نوشابه را در داروخانه خود توليد مي‌كرد و به فروش مي‌رساند و بعدها نام آن را به دليل داشتن آنزيم پپسين و دانه‌هاي كولا كه در آن به كار رفته بود، پپسي كولا ناميد. او به دنبال اين بود كه نوشيدني بسازد كه علاوه بر خوشمزگي و كمك به هضم غذا، در افزايش انرژي نيز موثر باشد.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
در ۱۹۰۳ برادهام شروع به فروش پپسي كولاي ساخت خودش در يك انبار اجاره اي كرد و در آن سال ۷۹۶۸ گالون از شربت پپسي را فروخت. سال بعد پپسي در بطري‌هاي ۲۸۰ سي‌سي عرضه شد و فروش آن به ۱۹۸۴۸ گالن افزايش يافت.
در سال ۱۹۰۹ قهرمان اتومبيلراني، بارني اولدفيلد، اولين فرد مشهوري بود كه با جمله «نوشيدني قهرمانان، طراوت‌دهنده، مقوي و يك محرك خوب براي قبل از مسابقه» پپسي را تاييد كرد. بعد از آن عبارت «خوشمزه و سالم» براي دو دهه در تبليغات پپسي مورد استفاده قرار گرفت.
در ۱۹۲۶ لوگوي امروزي پپسي شكل گرفت كه يك لوگوي ساده با پس زمينه‌اي از رنگ‌هاي پپسي و لغت Pepsi در جلوي آرم است. پنج سال بعد، در اوج ركود بزرگ اقتصادي جنگ جهاني اول، پپسي به دليل نوسان وحشتناك قيمت شكر، دچار ورشكستگي شد و هشت سال بعد دوباره اين قضيه تكرار شد. در پي آن دارايي‌هاي پپسي توسط شركت «لوفت» خريداري شد. لوفت يك توليد‌كننده شيريني با فروشگاه‌هايي بود كه در آنها نوشابه نيز عرضه مي‌شد. مدير اين شركت پس از پاسخ منفي كوكا در رابطه با تخفيف در نرخ نوشابه، تصميم به جايگزيني آن با پپسي گرفته بود.
پپسي يكي از بهترين برند‌هاي داراي رتبه دوم در جهان بود كه از لحاظ رتبه به رقيب اصلي‌اش بسيار نزديك بود. درست است كه پپسي در آن زمان به اندازه كوكاكولا موفق نبود، ولي اين شركت هيچ گاه سعي نكرده از كوكاكولا تقليد كند. بلكه همواره در تقابل و تضاد با كوكاكولا بود و رمز موفقيت و پيشرفت آن در همين رقابت است. مثلا در همان سال‌هاي جنگ جهاني و در حمايت از آمريكا، پپسي تركيب رنگ‌هاي آبي، سفيد و قرمز را براي خود انتخاب كرد كه تا سال‌هاي اخير هم رنگ آبي، رنگ غالب تجاري پپسي است كه با رنگ ويژه كوكاكولا يعني قرمز، در تضاد است.
تا دهه ۵۰ قرن بيستم، پپسي بر اين باور بود كه بهترين راه رقابت با كوكاكولا، استفاده از عامل قيمت است. ولي از سال ۱۹۵۸ بيشتر روي هويت نام تجاري اش متمركز شد. شعار جهاني «خوش مشرب باشيد، پپسي بنوشيد» اولين شعاري بود كه بازار جوانان را هدف گرفت. سپس شعارهاي ديگري در تاكيد هيجان جواني ساخته شد كه اين ايده را به عنوان يك طرز تفكر مطرح مي‌كرد.
اما سال ۱۹۶۳ براي پپسي يك سال كليدي بود. در اين سال كمپين تبليغاتي «نسل پپسي» بسيار تاثيرگذار ظاهر شد و نشان داد چگونه تبليغات مي‌تواند به جاي خواص يك نام تجاري، بر پايه طرز تفكر و رفتار مصرف‌كنندگان آن شكل بگيرد.
در ۱۹۷۵ پيروزي ديگري نصيب پپسي شد؛ پيروزي در آزمايش طعم، كه نه تنها مصرف‌كنندگان، بلكه كوكاكولا را هم وارد مبارزه كرد. در نتيجه اين آزمايش روشن شد كه مصرف‌كنندگان، طعم پپسي را به كوكاكولا ترجيح مي‌دهند. در گذر سال‌ها، آنقدر پيام مبارزاتي پپسي قدرتمند شد كه باعث نگراني كوكاكولا شد؛ به طوري كه كوكاكولا مجبور شد فرمول اصلي خود را كنار بگذارد و محصول جديدي با نام New Coke (كوك جديد) را وارد بازار كند كه دچار شكست شد؛ چون با استفاده از ارزش‌هايي مثل «طعم» و «جديد بودن» كه به پپسي تعلق داشت، جهتي مخالف هويت كوكاكولا را در پيش گرفته بود.
اين بهترين زمان براي پپسي بود كه بازار خود را تقويت كند. پس كمپين تبليغاتي جديدش را با حضور يكي از ستارگان موسيقي پاپ آن زمان آغاز كرد. بعد از آن نيز افراد مشهور زيادي از جمله رابي ويليامز، ديويد بكهام، بيانسه نولز، پينك و انريكه ايگلسياس از پپسي حمايت كردند.
«ايندرا كريشنامورتي نويي» از سال ۲۰۰۶ تاكنون مدير ارشد پپسي است. خوراكي‌هاي سالم‌تر طي اين مدت توليد شده‌اند و نويي به دنبال ايجاد كمترين تاثير شركت روي محيط است. اين تمركز بر روي غذاها و شيوه زندگي سالم از فلسفه «كارآيي با هدف» نويي سرچشمه مي‌گيرد.
پپسي كه بيش از ۲۰۰هزار كارمند در سراسر جهان دارد، از طريق استراتژي تمايز كه در رابطه با كوكاكولا اعمال مي‌كند، به صعود خود ادامه مي‌دهد و به نظر مي‌رسد هرچه اين تمايز بيشتر مي‌شود، فاصله بين ارزش مالي اين دو نام تجاري به هم نزديك‌تر مي‌شود و حتي در سال گذشته با فروش ۴۴ ميلياردي خود گوي سبقت را از كوكاكولا با ۳۱ ميليارد دلار ربوده است.
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
