پنج اشتباه رايج در بازاريابي
دوره MBA و DBA
منبع: Inc
بازاريابي موثر به اين معني است كه گامي به عقب برداريد، يعني برنامه‌هاي خود را قبل از اجرا تنظيم و بازبيني كنيد و پس از اطمينان آنها را عملي كنيد.
طي دهه اخير ده‌ها برنامه بازاريابي و صدها پيام فروش را بررسي كرده ام و شاهد تلاش هزاران شركت براي جاي دادن خودشان در رقابتي‌ترين بازارها در جهان بوده‌ام.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
اصلي ترين دستاورد من از اين مشاهدات حجم عظيمي از بازاريابي‌هاي پر اشتباه بوده است. نمي‌گويم نوع اشتباه «ناشايست» بلكه درباره نوع اشتباه در «فضاي بسته».
- نداشتن تعريف ازمشتري مطلوب
بسياري از بازاريابان نگرش محصول محور به دنيا دارند. آنها محصولاتشان را از همه جهات مي‌شناسند؛ اما درباره اينكه چه كسي و براي چه به آن محصول نياز دارد يا خواهان آن محصول است، فقط يك ايده مبهم دارند.
بدتر اينكه بازارياب‌ها فكر مي‌كنند اين نكته كه محصولاتشان «ويژه» است اهميت زيادي دارد و دليل واضحي مي‌شود كه ديگران آن را خريداري كنند.
- وقت نداشتن براي شنيدن حرف مشتريان
حتي وقتي كه بازاريابان مشتري مطلوب‌شان را بشناسند، معمولا زمان كمي را صرف شنيدن حرفهاي آنها مي‌كنند. آنها «تحقيق بازار» انجام مي‌دهند و اعداد را روي نمودار به نمايش در مي‌آورند؛ اما وقتي كه قرار باشد بنشينند و بشنوند (شنيدن واقعي) خيلي ساده از آن صرف‌نظر مي‌كنند. تعجبي ندارد كه نتيجه پيام‌هاي بازاريابي هيچ مفهومي براي افرادي كه قرار است كالايي را خريداري كنند
ندارند.
- نداشتن ايده صحيح درباره نيازهاي واقعي مشتري
حتي وقتي كه بازاريابان حرف مشتريان مطلوب را مي‌شنوند اين كار را اشتباه انجام مي‌دهند. آنها تلاش مي‌كنند راهي پيدا كنند كه محصولي كه برايش بازاريابي مي‌كنند بتواند نيازهاي مشتري شان را برآورده كند.
به‌رغم اينكه اين عمل ظاهرا هوشمندانه به نظر مي‌رسد، در واقع نابخردانه است. در فروش‌هاي تجاري- تجاري
(كه اغلب فروش‌هاي كلان اينگونه هستند) چيزي كه اهميت دارد برطرف كردن نيازهاي دو بنگاه نيست بلكه نياز مشتريانِ آن بنگاه مهم است. اين نياز باعث بقاي كسب و كار مشتري شما مي‌شود. محصول شما وقتي ارزشمند است كه براي مشتري نهايي آن ارزشمند باشد.
- عدم توانايي در تنظيم يك «پيشنهاد ارزشمند» معني دار
حتي وقتي كه بازاريابان نياز مشتريانِ بنگاه را درك كنند، اغلب در ارائه پيشنهادي كه هم براي مشتري اوليه و هم مشتريان نهايي ارزشمند باشد مشكل دارند. انجام چنين كاري مستلزم داشتن درك بالايي از جريان سيال جاري در كل زنجيره تامين دنياي كسب‌وكار است. متاسفانه اين مفهوم تنها در بينش معدود بازارياب‌هاي خبره و متبحر وجود دارد.
- ناتواني در قدرت بيان و خلاصه كردن پيشنهاد در كمتراز ۲۵ كلمه حتي وقتي كه بازاريابان يك پيشنهاد تجاري ارزشمند ارائه مي‌كنند گرايش دارند تا «مجموعه‌اي مكتوب» را تحويل دهند كه معمولا شامل جملات طولاني، مملو از پريشان گويي، كلمات ثقيل و اصطلاحات بي معني است. نوشتن يك پيام موجز يك مهارت خاص است كه تنها يك فرد مستعد مي‌تواند به آن دست يابد. مشاهده پيام‌هاي بازرگاني ترسناكي كه رد و بدل مي‌شوند كمياب بودن اين مهارت را حتي در شركت‌هاي بزرگ بيشتر اثبات مي‌كند.
راه‌حل چيست؟
منطقي نيست كه از بازارياب‌هايتان كه نهايت تلاششان را در يك شغل واقعا دشوار به كار مي‌گيرند عصباني باشيد. راه‌حل درست اين است كه قدمي از محيط بازاريابي به عقب برداريد، تحقيقاتي بر پايه مشتريان بالقوه انجام دهيد، زمان بيشتري را صرف شنيدن كنيد تا كاملا درك كنيد كار آنها چگونه انجام مي‌شود.
آنگاه پس از آنكه واقعا درك كرديد چه كاري بايد انجام شود، ماموريت برنامه‌ريزي را به يك مشاور حرفهاي واگذار كنيد و از شتابزدگي پرهيز كنيد اجازه دهيد فرآيند در يك گروه حرفهاي توسعه پيدا كند تا پيام نهايي تيري باشد كه درست به سمت هدف
پرتاب مي‌شود.
به ياد داشته باشيد كه هيچ راه ميانبري وجود ندارد.
ترجمه مهدي سريرچي
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
