آيا «رايگان» تنها يك واژه پنج حرفي است؟
دوره MBA و DBA
سه پروفسور دانشكده تجارت لندن به نام‌هاي لامبر********، نافل و يلكاسيم اخيرا پژوهشي را به پايان رسانده‌اند كه نشان مي‌دهد: مشترياني كه براي يك برنامه تلفني كه درآن دقايق مكالمه «رايگان» محاسبه مي‌شد، ثبت‌نام كرده بودند در واقع هزينه بيشتري را براي استفاده تلفني شان درآن ماه پرداختند. بورلي گلدبرگ گزارش مي‌دهد كه «رايگان» اصطلاحي است كه تجار و فروشندگان در بازاريابي محصولات وخدمات خود بايد با احتياط از آن استفاده كنند.
وقتي امروز به بازار كنوني بريتانيا وارد مي‌شويم، اغلب درك معني واقعي واژه «رايگان» بي‌فايده است. امروز بازاريابان در فروشگاه‌هاي بزرگ با استفاده از استراتژي «يكي بخريد، يكي رايگان ببريد» مشتريان خود را جذب مي‌كنند.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
در بريتانيا استفاده از اين استراتژي براي افزايش مصرف نوشيدني‌هاي انرژي زا – و متعاقبا، پيامدهاي آن – واكنش شديدي را به راه انداخت. بسياري گفته اند چنين استراتژي بازاريابي، مصرف بيش از اندازه اين محصولات را تقويت مي‌كند و افراد جامعه را در معرض بيماري‌هاي مختلفي قرار مي‌دهد.
البته فقط اين محصولات نيستند كه تحت تاثير عرضه‌هاي «رايگان» قرار گرفته اند. اخيرا ديلي ميل گزارش داده است كه يكي از هر پنج مشتري كه از فروشگاه‌هاي با عرضه «يكي بخريد و يكي رايگان ببريد» خريد كرده‌اند، كالاهاي خريداري شده را دور ريخته‌اند. مشكل چيست؟ مقدار زيادي از كالاهاي خريداري شده در قفسه‌هاي خانه باقي مي‌مانند و تاريخ مصرفشان مي‌گذرد. بر اساس اين تحقيق مشتريان به طور متوسط ۱۶۵ پوند در سال را صرف خريد كالاهايي مي‌كنند كه از آنها استفاده‌اي نمي‌برند.
براي هيچ
«رايگان» واژه قدرتمندي است. فريبندگي چيزي براي هيچ روشن است. براي مثال، عرضه كنندگان خدمات مخابراتي براي جذب مشتريان بيشتر و وفادار به شركت خود برنامه‌هايي را با ارائه دقايق «رايگان» به جاي برنامه‌هاي هزينه‌اي عرضه مي‌كنند. آنها اين كار را به اين دليل انجام مي‌دهند كه عموما مصرف‌كنندگان به محصولات يا خدمات رايگان، نسبت به موقعيتي كه شركت هزينه‌اي را براي همان محصولات تعيين كرده است، پاسخي متفاوت مي‌دهند. مصرف كنندگان چنين خدماتي شيريني و جذابيت اين پيشنهاد هميشه در ذهنشان باقي خواهد ماند و در مقابل براي عرضه‌كنندگان چنين خدماتي نيز نتايج باورنكردني و قابل توجهي به دست خواهدآمد.
در مقاله ديگري استاد بازاريابي دانشگاه كلمبيا، به بررسي قيمت‌گذاري شركت‌هاي مخابراتي و ارائه طرح‌هاي رايگان پرداخت. آنها تاثيرات جايگزيني ساختارهاي دوبخشي هزينه (قيمت براساس دسترسي ماهانه و مداوم يا قيمت‌گذاري بر اساس ميزان هر واحد مصرف)را با طرح‌هاي قيمت‌گذاري سه بخشي بررسي كردند. به طوري كه در طرح‌هاي قيمت‌گذاري سه بخشي يك قيمت‌گذاري جديد براساس مصرف بيش از يك واحد يا بسته انتخابي توسط مشتري ايجاد مي‌شود. درون اين سهميه هيچ‌گونه هزينه كاربري براي هر دقيقه مصرف در نظر گرفته نمي‌شود و با انتخاب يكي از سرويس‌هاي شركت اين بسته رايگان به آنها داده مي‌شود: به مشتريان گفته مي‌شود كه استفاده درون اين سهميه «رايگان» است. براي تعيين تاثيرات اين سياست بازاريابي يعني «مصرفي كه براي آن هزينه پرداخت شده است، ولي از آن به عنوان طرح «رايگان» ياد مي‌شود»، محققان داده‌هايي را براي قيمت‌گذاري انتخاب و كاربري مشتريان يك شركت تلفن همراه در جنوب آسيا را بررسي كردند. داده‌ها شامل يك نمونه تصادفي از ۵۸۳۱ مشتري در يك دوره يك ساله بود. در طي دوره مشاهده شان، شركت طرح‌هاي سه بخشي را در كنار طرح‌هاي دوبخشي موجود قرار داد، به اين ترتيب آنهامي توانستند مجموعه يكساني از مشتريان را تحت دو سياست قيمت‌گذاري مختلف مشاهده كنند.
نتايج نشان داد «وقتي حرف از رايگان است، مسلما مشتريان تمايل بيشتري براي استفاده از مصرف رايگان نشان مي‌دهند. بنابراين در طرح‌هاي سه بخشي، مشتريان ۹/۸۳ درصد ارزش‌گذاري بيشتري را براي خدمات، نسبت به طرح‌هاي دوبخشي داشتند.اما بر اساس نتايج كسي كه بيشترين سود را كسب كرده است شركت مخابراتي است، نه مشتريان.ارائه طرح‌هاي سه بخشي كه در آن يك بسته خدماتي رايگان لحاظ شده بود به طور قابل ملاحظه‌اي درآمد عرضه كننده را افزايش دادند. اين پژوهش همچنين نشان داد كه با كاهش هزينه و قراردادن طرح‌هاي رايگان، عرضه كنندگان مي‌توانند كل درآمدها را ۹/۳ درصد افزايش دهند. به علاوه، اين گواه بر اين نتيجه بود كه عرضه‌كنندگان مي‌توانستند درآمدها را با افزايش ارجحيت انتخاب طرح سه بخشي، بيشتر افزايش دهند.
براي مديران بازاريابي آموزه‌هاي روشني از اين پژوهش براي يادگيري وجود دارد:
- شركتي كه از قيمت‌گذاري اقلامي يا دقيقه‌اي استفاده مي‌كند بايد آگاه باشد تا آزمايشات ميداني را پيش از اجراي طرح‌هاي قيمت‌گذاري جديد انجام دهد. اين مطالعه نشان مي‌دهد كه مشتريان اغلب رفتارشان را بر اساس دريافت اينكه چه چيزي مي‌تواند يك معامله خوب باشد تغيير مي‌دهند.
- يك شركت بايد تصميم بگيرد كه چگونه مي‌تواند به شكل مناسبي از واژه «رايگان» استفاده كند. اين مطالعه به دنبال اين است كه چطور يك شركت مي‌تواند فروشش را با تكيه بر جنبه‌هاي مختلف «رايگان» تقويت كند.
- شركتي كه از ظرفيت محدودي برخوردار است تا تقاضاي عمومي را براي اقلام رايگان برآورده سازد بايد مواظب باشد تا چنين برنامه‌هايي را به صورت فزاينده‌اي ترويج ندهد.
- در آخر، شركتي كه از برنامه‌هاي غيرخطي قيمت‌گذاري يعني تاكتيكي كه به مشتري پيشنهاد مي‌كند «يكي بخر، ديگري را با تخفيف يا رايگان ببر». استفاده مي‌كند، همان‌طوركه اساتيد اشاره مي‌كنند، «نه تنها هزينه را براي مشتريان مشخص مي‌كند بلكه مشخصه‌هاي دريافتي خدمات را نيز تغيير مي‌دهد، بنابراين انتخاب و استفاده مشتريان را نيز تحت تاثير قرار مي‌دهد». اين يكي از ابعاد جديد پژوهش‌هاي قيمت‌گذاري است، در حالي كه به طور گسترده‌اي تصور بر اين بوده است كه مشتريان فقط چيزي را كه در توان مالي‌شان باشد مي‌خرند يا استفاده مي‌كنند.
در بازاريابي فروشگاه‌هاي بزرگ، بانك‌ها، شركت‌هاي مخابراتي و بسياري از بازارهاي ديگر واژه «رايگان» بدون هيچ محدوديتي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. مي‌توان گفت سوال بزرگ‌تري كه اين مطالعه مطرح مي‌كند و از حوزه پژوهشي استادان فراتر مي‌رود، اين است:آيا زمان آن فرا نرسيده است تا دولت در استفاده از واژه «رايگان» در برنامه‌هاي بازاريابي شركت‌ها، مداخله كند.
مترجم: پژمان رمضاني
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
