ارزيابي ارزش بازاريابي

ارزيابي ارزش بازاريابي

دوره MBA و DBA

منبع: McKinsey، مه ۲۰۱۲

به‌رغم افزايش فشارهاي شديد مالي و ادامه چالش‌ها در فضاي اقتصادي جهان، مديران بازاريابي در سراسر دنيا تلاش مي‌كنند روش‌هايي را براي انتقال اطلاعات به كار ببرند كه رسانه‌هاي جديد در اختيار آنها قرار مي‌دهند و اثر آنها را از طريق ابزارها و رويكردهاي تحليلي جديد ‌اندازه‌گيري كنند.

بيشتر آنها در‌اين راه در حال پيشرفت هستند. اما پنج پرسش اساسي در مسير‌ اين جست‌وجو مطرح مي‌شوند تا به وسيله آن بازگشت هزينه‌هاي بازاريابي برآورد شود. بازارياب‌ها براي اينكه به پيشرفت واقعي برسند، به جاي درگير شدن با بحث‌هاي بيهوده در مورد ارزش و قطعيت ‌اين ‌اندازه‌گيري، بهتر است ‌اين سوالات را مد نظر قرار دهند و با مديران مجموعه خود همراه و همراستا شوند.

 سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است 

۱) ‌اين روزها دقيقا چه چيزي مشتري را تحت تاثير قرار مي‌دهد؟

انقلاب ديجيتال و ظهور رسانه‌هاي اجتماعي عواملي را كه بر مصرف‌كننده اثر مي‌گذارد و آنها را در تصميم‌گيري براي خريد يك كالا تشويق مي‌كند، تغيير داده است. وقتي كالايي توجه مصرف‌كننده را جلب مي‌كند، وي به صورت آنلاين مشخصات آن را مرور كرده و قيمت‌ آن را مقايسه مي‌كند.

در ‌اين مرحله، شخص مثل وقتي كه به فروشگاه مراجعه مي‌كند قيمت كالا را به صورت‌اينترنتي و به وسيله ابزارهاي همراه خود مي‌پرسد و خريد خود را انجام مي‌دهد و بعد از خريد، آن را بازبيني كرده و سعي مي‌كند ارتباط خود را براي كسب اطلاعات از محصولات و برندهاي ديگر به طور مداوم حفظ كند.

شركت‌ها با‌ اينكه به حجم انبوهي از اطلاعات در مورد ‌اين تغييرات رفتاري دسترسي دارند، اما بسياري از آنها هنوز نمي‌توانند به‌اين سوال اساسي كه دقيقا چه چيزي مشتريان را تحت تاثير قرار مي‌دهد، پاسخ دهند.

به عنوان مثال، يك شركت توليد‌كننده كالاهاي مصرفي، سال‌ها از روش بازاريابي سنتي، مانند آگهي دادن در تلويزيون يا نشريات استفاده كرده است. وقتي‌اين شركت به اهميت رشد رسانه‌هاي جديد پي برد، تصميم گرفت در مورد عواملي كه بر انتخاب مصرف‌كننده تاثير مي‌گذارند تحقيق كند و به‌ اين نتيجه رسيد كه تنها ۳۰ درصد مصرف‌كنندگان به تبليغات به روش قديمي توجه مي‌كنند و تعاملات درجا (In‌Store) با مصرف‌كننده، در انتقال پيام‌هاي شركت و جلب توجه خريداران به محصولات، نقش مهم‌تري دارد. در عين حال، كارمندان بخش فروش كه هميشه در انجام معاملات نقشي حياتي داشتند، ديگر از اهميت چنداني برخوردار نبودند، زيرا مصرف كنندگان خريد‌اينترنتي را بيشتر مد نظر قرار مي‌دهند.

البته‌اين روند فراگير نبوده است. از يك طرف، اثر آگهي‌ها براي كالاهاي موجود كاهش يافته بود و از طرف ديگر، تلويزيون براي برخي كالاهاي جديد، به خصوص در بازارهاي نوظهور هنوز تاثيرگذار بود. با در دست داشتن چنين نتايجي، شركت توانست يك مدل ويژه بازاريابي بسازد كه هم «اهميت مصرف‌كننده» و هم «بهينه سازي هزينه نقاط مختلف تعامل» را در نظر مي‌گرفت.‌

اين مدل به شركت‌ اين امكان را مي‌داد كه در مورد تركيب بازاريابي خود، چه از نظر موقعيت جغرافيايي و چه در ارتباط با وضعيت خاص كالا، تصميمات هوشيارانه‌تري بگيرد.

بار ديگر به ‌اين نتيجه مي‌رسيم كه شركت‌ها از اهميت رو به رشد نقاط تماس با مشتري، مانند استفاده از رسانه‌هاي آزاد، آگاهند اما ميزان واقعي اثرگذاري آنها يا چگونگي ‌اين اثرگذاري را نمي‌فهمند. راه‌حل‌اين موضوع، معمولا انجام تحقيقاتي است كه براساس آن، شركت درمي‌يابد مصرف‌كننده براي تصميم خريد خود چه مسيري را طي مي‌كند. ‌اين تحقيقات نقاط تماس با مشتري و پيام‌هايي را كه بر رفتار مصرف‌كننده اثر مي‌گذارند، روشن مي‌كند.

مديران بازاريابي بايد آماده باشند كه از يافته‌هاي ‌اين تحقيق براي تغيير خرد عمومي و محاسبات تخميني استفاده كنند. در دنياي رسانه‌اي امروز، تنها دانستن روشي كه مصرف‌كننده چگونه با شركت شما تعامل دارد، به شما كمك مي‌كند در بازاريابي خود سرمايه‌گذاري بهينه‌تري را انجام دهيد؛ سرمايه‌گذاري‌هايي كه حقيقتا بتوانند بر تصميمات خريد مشتري اثر بگذارند.

۲) قضاوت بازاريابي ما تا چه حد

معتبر است؟

بازاريابي همواره تركيبي از واقعيت و قضاوت است. هيچ رويكرد تحليلي وجود ندارد كه دقيقا بگويد اقدامات شما بي‌عيب و نقص بوده‌اند. يك دهه پيش، وقتي تنها تبليغات سنتي مرسوم بود، بيشتر مديران بازاريابي به قضاوت خود در مورد هزينه‌ها و پيام رساني اطمينان زيادي داشتند. اما امروز، بسياري از آنها اقرار مي‌كنند كه چندان از‌اين كار مطمئن نيستند. البته ‌اين مساله چندان تعجب‌آور نيست. بازارياب‌ها براي جا‌انداختن تبليغات خود در تلويزيون سال‌ها وقت صرف كرده‌اند، در حالي كه جديدترين روش‌هاي بازاريابي چند ماه يا حتي چند هفته زمان نياز دارد. البته اعتراف علني به‌اينكه قضاوت صورت گرفته در كار بازاريابي ناقص يا قديمي است، كار سختي است. با توجه به هزينه زياد و مخارج اضافي مورد نياز در ‌اين كار، ارائه برنامه‌اي منطقي براي سرمايه‌گذاري در زمينه بازاريابي و در عين حال پذيرفتن ‌اينكه اقدامات ما صرفا بر اساس حدس و گمان بوده نيز، كار دشواري است.

در شرايطي كه محيط به سرعت در حال تغيير است، اغلب مديران بازاريابي مي‌دانند كه تنها با استفاده از داده‌ها و اطلاعات مي‌توانند قضاوت خود را بهتر كنند. برخي شركت‌ها براي‌اين كار، ابزارهاي تحليلي خود را توسعه داده‌اند. كنار هم گذاشتن اطلاعات، به طوري كه هم جواب‌هاي قابل اطميناني به ما بدهد و هم ما را متوجه تحولات سريع بازاريابي كند، مشكل است. بنابراين توصيه ما اين است كه يك قضاوت بزرگ در بازاريابي خود شكل دهيد. به‌ اين صورت كه ابتدا فرضيه‌اي در مورد اثر تغييرات بر تركيب بازاريابي تنظيم كنيد و بعد به دنبال شواهد تحليلي باشيد.

به عنوان مثال، يك شركت بيمه، يك سال وقت خود را صرف كار كردن روي يك مدل پيچيده براي تقاضا كرد تا رابطه افزايش هزينه‌هاي خود را با كاهش فروش بفهمد. اما نتيجه‌اي كه از‌اين مدل به دست آمد اشتباه بود و مديران تجاري شركت، تحليل‌هاي بسيار پيچيده آن را نمي‌فهميدند.

در‌اين زمان بود كه شركت پرسش‌هاي خاصي را مطرح كرد و مدل‌هايي را ارائه داد كه ‌اين پرسش‌ها را تاييد يا رد مي‌كرد.‌ اين مدل‌ها به آنها‌ اين امكان را مي‌داد تا خطاهاي داده را حذف كنند و در نتيجه به رابطه واضحي بين هزينه‌هاي بازاريابي و دستاوردهاي كسب و كار خود برسند. بنابراين گفتار آنها از جملاتي مانند «آيا اصلا بايد براي بازاريابي هزينه كنيم؟» به «چه ميزان هزينه بازاريابي بهينه لازم است تا به اهدافمان برسيم؟» تغيير كرد.

۳) در طرح‌هاي بازاريابي خود،

ريسك مالي را چگونه مديريت مي‌كنيم؟

ارتباط موفق نيازمند برخورد با يك مخاطب خوب، به كار بردن پيام درست، در زماني مناسب است. مديران بازاريابي، با استفاده از رسانه‌هاي سنتي، ريسك شكست را با سال‌ها آزمون و خطا در مورد روش تبليغات صحيح كاهش داده‌اند.‌ اين مساله را امروز در مورد رسانه‌هاي جديد نمي‌توان به كار برد. عواملي كه بر مصرف‌كننده تاثير مي‌گذارند، مي‌توانند به سرعت تغيير كنند و در مورد ‌اينكه كدام پيام‌ها موثرند، چه زماني بايد بازارياب‌ها از آنها استفاده كنند، چطور مي‌توان آنها را‌ اندازه گرفت يا حتي بر چه كسي اثر مي‌گذارند، تجربه چنداني وجود ندارد. تقليد كردن از بنگاه‌هاي خارجي هم كمك چنداني نمي‌كند، چرا كه آنها خودشان با همين مشكل روبه‌رو هستند.

براي يك سازمان خاص، ميزان ريسك بازگشت سرمايه (يعني سود مورد كسب شده از هزينه‌هاي بازاريابي)‌ افزايش يافته

است.

به هر حال، با ‌اينكه هزينه كردن در يك رسانه جديد پرريسك است، اما شركت‌ها مجبورند آن را بپذيرند. بنابراين، سوال ‌اين گونه مطرح مي‌شود كه كم و زياد بودن يك ريسك چقدر است. در برخي موارد شاهد تلاش‌هايي بوده‌ايم كه به كاهش فروش كوتاه مدت منجر مي‌شوند. مانند ‌اينكه يك خرده‌فروش به سرعت از چرخه خارج مي‌شود يا فروشنده كالاهاي مصرفي هزينه‌هاي تبليغات تلويزيوني را به سرعت كاهش مي‌دهد. همچنين مواردي وجود دارند كه شركت‌ها ترجيح مي‌دهند سرمايه‌گذاران هزينه‌هاي بيشتري صرف شبكه‌هاي ديجيتال ‌كنند، بدون اينكه ‌اين هزينه‌ها را در بخش‌هاي ديگر كاهش دهند.

شركت توليد‌كننده كالاهاي مصرفي كه پيش تر به آن اشاره كرديم، رويكرد جايگزيني را پيشنهاد داده است. تحقيقات ‌اين شركت در مورد مصرف‌كننده به ‌اين نتيجه رسيد كه در شيوه تخصيص هزينه‌هاي بازاريابي آن بايد تغييرات اساسي صورت بگيرد، اما مديران اجرايي شركت نمي‌خواستند يك راه پرريسك را انتخاب كنند.

بنابراين آنها پارامترهاي ريسكي را مورد توجه قرار دادند كه امكان برخي تغييرات را در روش بازاريابي به وجود مي‌آورد، اما در عين حال تحول كلي در يك سال معين را محدود مي‌كرد. به عنوان مثال، همان طور كه براي هزينه ابزارهاي آزمايش نشده درصد بيشينه‌اي در نظر گرفتند، براي كاهش يا افزايش هزينه سالانه در برخي شبكه ها، محدوديت‌هايي اعمال كردند.‌

اين مدل ساده، حركتي تدريجي را به سمت رسانه‌هاي جديد تضمين كرد، ريسك‌ها را به حداقل رساند و در عين حال، فضاي تازه‌اي براي مديريت، آزمايش و يادگيري ‌ايجاد كرد.

اين رويكرد همچنين مي‌تواند به طرح يك سناريو كمك كند. مثلا يك شركت تبليغات رسانه‌اي، ابزار حمايتي ساده‌اي را تنها براي رسيدن به همين هدف ارائه كرده است. ‌اين ابزار كه تنها براي دسترسي مديران برند و نه براي محققان دوره‌هاي فوق دكترا طراحي شده، منحني‌هاي ساده‌اي را ارائه مي‌كند كه مديران بازاريابي از طريق آن مي‌توانند سناريوهاي مختلفي را براي هزينه‌هاي بازاريابي طراحي كنند.

كارآيي‌اين ابزارهاي تصميم‌گيري، فراتر از ارائه اطلاعات با ارزش به مديران بازاريابي است، به طوري كه باعث مي‌شوند در مورد پارادوكس‌هاي واقعي ميان واحدها و بخش‌هاي مختلف كاركردي كسب‌وكار، گفت‌و‌گويي شكل بگيرد و به مديريت انتظارات ميان ‌اين بخش‌ها كمك كند؛ بخش‌هايي كه همكاري آنها با يكديگر هنگامي كه شركت‌ها در حال تغيير تركيب بازاريابي وسيع‌تر خود هستند، ضروري است.

مديريت ريسك امري حياتي است و مديران بازاريابي نبايد از‌ اينكه ‌اين مساله را به بحث بگذارند خجالت زده باشند. ‌اين بحث‌ها با طرح سناريوهاي متفكرانه و مشاركت ميان بخش‌هاي مختلف كاركردي سازمان مي‌توانند بسيار مفيد باشند.

۴) در تشكيلات بازاريابي،

چگونه با پيچيدگي‌ها روبه‌رو شويم؟

پيچيدگي محيط داخلي بازاريابي، بايد همزمان با محيط خارجي آن افزايش يابد. مديران بازاريابي در قديم ابزارهاي ارتباطي بسيار كمي در اختيار داشتند، اما اكنون ده‌ها ابزار دارند و تعداد آنها هم به سرعت در حال افزايش است.‌

اين افزايش به ظهور متخصصان داخلي و خارجي منجر شده كه نه تنها در شبكه‌هاي رسانه‌اي (مثل رسانه‌هاي اجتماعي)، بلكه حتي در رسانه‌هاي فردي (مانند فيس‌بوك) تجربه دارند. رشد فزاينده در پيچيدگي بازاريابي، بي‌پايان به نظر مي‌رسد و به همين دليل نياز به مديريت

دارد.

در مديريت پيچيدگي‌هاي داخل تشكيلات بازاريابي، سه موضوع همواره ثابت است. اول ‌اينكه شما به تعدادي متخصص نياز داريد. نمي‌توانيد مهارت‌ها و دانشي را كه نياز داريد تنها در يك فرد بيابيد و همچنين نمي‌توانيد هر چيزي را كه نياز داريد در داخل مجموعه به دست آوريد. دوم، به شخصي نياز خواهيد داشت كه هم فعاليت‌هاي بازاريابي را در شبكه‌ها و رسانه‌هاي ارتباطي هماهنگ كند و هم به فكر درآمد خالص شركت باشد. در شركت‌هاي بسته‌بندي كالا،‌ اين مسووليت بر عهده مديران برند بوده است. سوم ‌اينكه در فرآيندها، نقش‌ها و مسووليت‌ها، به شفافيت مطلق نه تنها در تشكيلات بازاريابي، بلكه در داخل شركتتان (در واحدهاي تجاري) و حتي خارج از آن، (در بنگاه‌ها و فروشندگان خارجي) احتياج خواهيد داشت.

كنترل پيچيدگي در يك روش جامع، نيازمند تلاش ويژه‌اي است. به عنوان مثال، مديران اجرايي يك شركت بسته‌بندي در شمال آفريقا، با نگاهي به‌اينكه چگونه بايد در پنج سال آينده، روش كار خود را تغيير دهند و همچنين با توجه به اولويت‌هاي رشد شركت، تلاش كردند يك مدل بازاريابي طراحي كنند.

در طراحي ‌اين مدل، بررسي مفاهيم برخي گرايش‌هاي پذيرفته شده در رفتار مصرف‌كننده و عادت‌هاي مصرف رسانه‌اي، امكان برخي پيش‌بيني‌هاي جسورانه‌ را به وجود آورد. پس از آن، ‌اين شركت، آينده مديران برند را مورد بحث قرار داد و در نهايت، مشخص كرد چه چيزي بايد متوقف شود يا در اولويت نباشد. با انجام ‌اين تمرين، شركت متوجه شد كه چگونه مي‌تواند بودجه و تعداد افراد فعال در بازاريابي خود را ثابت نگه دارد و در عين حال، نقش مديران ارشد، فرهنگ بازاريابي و ظرفيت‌هاي منابع متخصصين خود را تغيير دهد.

۵) با توجه به گزينه‌هاي موجود، چه معيارهايي بايد مورد ارزيابي قرار بگيرند؟

در يك دنياي ‌ايده‌آل، بازدهي مالي و قابليت همه اشكال ارتباطي اثرگذار بر مصرف‌كننده، بايد به دقت محاسبه شود كه در ‌اين صورت، تصميم‌گيري در مورد تركيب بازاريابي آسان مي‌شود. در واقعيت، براي ‌اندازه‌گيري ريشه‌دارترين اشكال بازاريابي، راه‌هاي متعدد و معمولا ناقصي وجود دارد. هيچ معيار دقيقي براي رسانه‌هاي اجتماعي و ديگر كانال‌هاي ارتباطي جديد وجود ندارد و هيچ معيار واحدي نمي‌تواند سودآوري كل هزينه‌ها را ارزيابي كند، بنابراين براي دستيابي به پيشرفت، بايد راهي وجود داشته باشد و بازارياب‌ها مسوول پاسخگويي به آن باشند.

حتي در نبود يك راه جداگانه براي ‌اندازه‌گيري بازدهي سرمايه براي كانال‌هاي مختلف، بازارياب‌ها بايد به سمت يك روش دو‌دويي مقايسه بازگشت سرمايه، در گستره رسانه‌هاي مختلف روي آورند. به عنوان مثال، يك شركت بين‌المللي لجستيكي، بعد از ‌اينكه براي تغيير برند خود مجبور شد ۲۰۰ ميليون دلار بپردازد، چنين ضرورتي را احساس كرد. مديران شركت به دنبال دليلي بودند كه نشان دهد‌ اين تلاش به نتيجه رسيده است،‌ البته به شكلي كه بتوانند خودشان به آساني آن را بفهمند و در آن از زبان فني بازاريابي استفاده نشده باشد.

بنابراين ‌اين شركت رويكرد سه مرحله‌اي ساده‌اي را به كار گرفت: ‌اندازه‌گيري اثر تبليغات بر استقبال مصرف‌كننده، اثر آن بر ديدگاه عمومي نسبت به كسب‌وكار و همچنين بر رشد فروش و درآمد. با در دست داشتن ‌اين اطلاعات و مدركي كه نشان مي‌داد تغيير برند در نهايت به توسعه عملكرد منجر مي‌شود، مديران به ‌اين اطمينان رسيدند كه نياز دارند بار ديگر بر سرمايه‌گذاري تاكيد كنند و خود را به ‌اندازه‌گيري‌هاي پيچيده‌تري مانند مدل تركيب بازاريابي، متعهد نمايند.

به علاوه، يك شركت بسته‌بندي كالا از تحليل‌هاي اقتصادسنجي و ارزيابي برند براي به وجود آوردن امكان بازدهي سرمايه در كوتاه مدت (ميانگين بازگشت سرمايه در ۱۲ ماه) و بلند مدت (رشد ارزش و ثبات برند براي دوره بيش از ۱۲ ماه) استفاده مي‌كند.‌ اين شركت به طور وسوسه انگيزي به هدف نهايي خود نزديك است؛ يعني‌ اينكه بتواند در مورد انتخاب ميان معاملات كوتاه‌مدت و معاملات بلند مدت تصميم‌گيري كند.

معيارهاي ‌اندازه‌گيري به ندرت كامل هستند. با ‌اين حال، حجم اطلاعاتي كه امروزه در دسترس است، امكان يافتن معيارها و فرصت‌هاي تحليلي را به وجود مي‌آورد. ‌اين معيارها و فرصت‌ها از بينش منحصر به فرد شما سود مي‌برند، افراد به آنها اطمينان مي‌كنند، پيشرفت در كار را تضمين مي‌كنند و مبنايي را براي نگرش‌هاي پيچيده‌تر ‌ايجاد مي‌كنند كه بر اساس آنها بتوان روي بازدهي سرمايه در آينده از طريق بازاريابي حساب كرد.

فضاي بازاريابي همچنان به سرعت تغيير مي‌كند و مثل يك هدف در حال حركت است كه متوقف كردن آن امكان‌پذير نيست. تاكيد بيش از حد بر ميزان ‌اين تغيير يا چالش به طور دقيق سخت است. بار ديگر، درمي يابيم بازارياب‌هايي كه بتوانند به پنج پرسش مطرح شده به خوبي پاسخ بگويند، در ستيز براي افزايش كارآيي و رشد بازاريابي خود، دستشان پرتر است.

مترجم: مريم رضايي

با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:

دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services

دوره عالي مديريت كسب و كار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار