چگونه بازاريابي شفاهي سودمند ايجاد كنيم؟
دوره MBA و DBA
به نظر منطقي مي‌رسد كه هر چه يك محصول بيشتر موردپسند مشتريان باشد درباره آن بيشتر صحبت كنند، اما تحقيق اخير صورت گرفته توسط دو تن از استادان دانشكده وارتون اين امر را تاييد نمي‌كند، نوع برقراري ارتباط بين افراد (به طور مثال، رودررو يا از طريق ايميل) عامل مهمي در تعيين موضوع‌هاي مورد گفت‌وگو ميان آنها است. موضوعي كه به‌ويژه در تدوين و اعمال برنامه‌هاي تبليغات شفاهي(buzz-worthy advertising campaigns)1 بايد مورد توجه بيشتري قرار گيرد.
در مقاله‌اي با نام «عوامل موثر در انتخاب رسانه مناسب براي بازاريابي شفاهي»، جونا برگر و رگورام ايينگار به بررسي عوامل مهم در يك تبليغ موفق و روش‌هاي گسترش آن مي‌پردازند. پرداختن به اين موضوع در زمان مناسبي صورت گرفته است؛ چراكه عصر كنوني عصر ديجيتال ناميده شده است و تبليغات شفاهي نيز به مقدار زيادي وابسته به شبكه‌هاي اجتماعي است.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
نويسندگان مقاله به بررسي هزاران مكالمه روزمره صورت گرفته از طرق مختلف بين افراد پرداختند. سپس، به صورت آزمايشي اقدام به برگزاري گفت‌وگوهاي ساختگي بين تعدادي از افراد كردند. ماحصل همه مطالعات يك نتيجه مشترك داشت: مقوله جذابيت يك محصول براي گفت‌وگو وقتي مطرح است كه افراد از طريق روش‌هاي «گفت‌وگوي ناپيوسته» از جمله وبلاگ‌ها، پيام‌هاي كوتاه، ايميل‌ها و محاوره‌هاي آنلاين در حال مكالمه باشند. در غيراين‌صورت جذابيت يا عدم جذابيت محصول تاثيري در مورد صحبت قرار گرفتن آن ندارد.
ايينگار بيان مي‌دارد: «بررسي‌هاي انجام شده جزو اولين تلاش‌هايي است كه نشان مي‌دهد در تبليغات شفاهي نه تنها خود پيام بلكه رسانه (كانال ارتباطي) مورد استفاده نيز از اهميت بالايي برخوردار است.»
در بخشي از مقاله، مولفان به شرح تفاوت‌هاي «گفت‌وگوي ناپيوسته» با «مكالمه پيوسته» مي‌پردازند. مكالمه پيوسته شامل گفت‌وگوي رودررو يا تماس تلفني است كه افراد بلافاصله به يكديگر پاسخ مي‌دهند. در اين حالت، تفاوتي بين محصولات و برندهاي خوب با ديگر محصولات، از نظر توجه و مورد گفت‌وگو قرار گرفتن، وجود ندارد. علت آن عرف اجتماعي است كه در گفت‌وگوي پيوسته، پاسخ سريع را مي‌طلبد. شايد عجيب يا حتي غيرمودبانه باشد كه با دوست خود شام را در سكوت ميل كنيد يا سوار بر تاكسي با همكار خود هيچ گفت‌وگويي نكنيد؛ بنابراين در چنين مواقعي افراد به جاي به فكر فرو رفتن و يافتن موضوعات قابل توجه براي گفت‌وگو، ترجيح مي‌دهند كه هر چه به ذهنشان آمد به زبان بياورند تا محاوره ادامه داشته باشد. اين به معناي نداشتن موضوعات جذاب براي گفت‌وگو نيست؛ افراد وقت كافي براي انتخاب موضوعات جالب توجه در چنين مدت كوتاهي را ندارند.
از طرف ديگر، گفت‌وگوي ناپيوسته به طرفين امكان مي‌دهد تا با صرف زمان مورد نياز، پاسخ‌هايي مطلوب به يكديگر بدهند يا هيچ پاسخي ندهند. از منظر اجتماعي هيچ ايرادي ندارد كه كسي يك لينك از محصول مورد پسند خود را در يكي از شبكه‌هاي اجتماعي قرار بدهد و هيچ كس آن را باز نكند يا نپسندد. برگر عقيده دارد: «يك راه ساده براي فهم موضوع اين است؛ تصور كنيد كه شما آنلاين هستيد و فردي مطلبي يا لينكي براي شما ارسال مي‌كند. شما مجبور نيستيد كه جواب بدهيد. طبيعي است كه تا مطلبي به اندازه كافي براي شما جذاب نباشد واكنشي به آن نشان ندهيد. عدم پاسخگويي در گفت‌وگوهاي ناپيوسته امري مرسوم است.»
متخصصان بازاريابي با آگاهي از تاثير نوع برقراري ارتباط بر گفت‌وگوها مي‌توانند برنامه‌هاي تبليغاتي خويش را با دقت و مهارت بيشتري طرح ريزي كرده و نتايج بهتري به‌دست آورند. ايينگار متذكر مي‌شود كه اين امر به سادگي پر كردن وب‌سايت‌ها از پاپ آپ‌ها (Pop-up)2 يا پخش تبليغات وسيع راديو تلويزيوني نيست. موضوع انتخاب رسانه و روش مناسب براي انتقال پيام است. در اين صورت است كه بازارياب‌ها مي‌توانند اميدوار باشند كه تبليغات شفاهي آنها همچون زبانه‌هاي آتش به سرعت شعله‌ور شوند و گسترش پيدا كنند.
در بخشي ديگر، نويسندگان مقاله اظهار مي‌دارند: «كارشناسان بازاريابي اغلب عقيده دارند كه محصولات بايد جذاب باشند تا در مورد آنها صحبت شود. اما، نتايج تحقيقات ما نشان مي‌دهد كه حتي محصولات جذاب نيز بايد در رسانه مناسب تبليغ شوند تا مورد گفت‌وگو قرار گيرند.» به عنوان مثال، اگر هدف به دست آوردن گفت‌وگوي بيشتر به صورت آنلاين است، تبليغ محصول به روشي جالب و جذاب مي‌تواند تا حدودي كمك كند. اين تبليغات افراد را ذوق زده مي‌كند و به نوعي توقعات آنها را از محصول منحرف مي‌سازد و باعث ايجاد علاقه به محصول به شكلي متفاوت مي‌شود. اين نوع تبليغ احتمال مورد گفت‌وگو قرار گرفتن محصول بين افراد را تا حد زيادي افزايش مي‌دهد.
در اين مورد به مثالي از نويسندگان مقاله توجه كنيد. يك مجموعه از آگهي‌هاي بازرگاني شركت بلندتك (Blendtec) سازنده دستگاه‌هاي مخلوط كن بيش از ۱۵۰ ميليون بار توسط بينندگان در وب سايت يوتيوب مشاهده شده است. در يكي از اين آگهي‌ها، يك بازيگر با لباس سفيد و عينك ايمني و لبخند بر لب در آزمايشگاه ديده مي‌شود. او تلفن همراه آي‌فون خود را برداشته و در پاسخ به اين سوال كه «آيا مخلوط مي‌شود؟» آن را به داخل مخلوط كن مي‌اندازد. همچنان كه مخلوط كن در حال تبديل آي‌فون به پودري سياه رنگ است موسيقي شادي هم نواخته مي‌شود. سپس بازيگر درب مخلوط كن را برداشته و با خوشحالي به بينندگان هشدار مي‌دهد كه در زمان تخليه پودر به داخل كاسه مراقب تنفس گرد سياه رنگ آي اسموك (هم آواي آي‌فون و به معناي دود) باشند. از سال ۲۰۰۷ كه شركت بلندتك اين تبليغ را منتشر كرده است، بيش از ۱۰ ميليون كاربر آن را ديده‌اند و ۲۴ هزار نفر نيز آن را پسنديده‌اند (like گرفته است). ايينگار بيان مي‌دارد: «بلندتك بسيار هوشمندانه عمل كرده است. اين محصول فقط يك مخلوط‌كن ساده است. چرا بايد تا اين حد مورد توجه قرار گيرد؟ فقط به اين خاطر كه به روشي دور از انتظار به آن پرداخته شده است.»
يافتن نشانه‌هاي درست
پديدآورندگان مقاله در روند مطالعات خويش از چندين طرح تحقيقاتي استفاده كردند. در شيوه اول، آنها به تجزيه و تحليل اطلاعات جمع آوري شده توسط گروه تحقيقات بازار پرداختند. در اين راستا، ۱۲۰۰ محصول و برند مشخص كه ۵۷۰۰ نفر در مكالمات خود، هم به روش گفت‌وگوي ناپيوسته و هم مكالمه پيوسته، به آنها اشاره كرده بودند مورد مطالعه قرار گرفتند. نتايج نشان داد: اگرچه موضوعات دهان به دهان شده توسط افراد، در روش گفت‌وگوي رودررو بيشتر بود، اما اين موضوعات از سطح پاييني از جذابيت برخوردار بودند و تاثير كمتري داشتند. به‌علاوه، در روش گفت‌وگوي آنلاين از محصولات متمايزتر بيشتر از محصولات ديگر صحبت شده بود.
در ادامه تحقيقات، برگر و ايينگار اقدام به برپايي يكسري از گفت‌وگوهاي ساختگي كردند. در بعضي از اين گفت‌وگوهاي رودررو از افراد خواسته شد تا همانند گفت‌وگوهاي بافاصله (غير رودررو) مكث كوتاهي بين گفت‌وگو داشته باشند. آنها سپس به بررسي تاثير اين وقفه‌هاي كوتاه در روند گفت‌وگوها و نوع موضوعات مورد بحث از جمله جذابيت موضوعات پرداختند. نتيجه حاصل، مشاهدات قبلي را تاييد مي‌كرد. همانند مكالمات بافاصله، باز هم محصولات معيني بيشتر از محصولات ديگر مورد توجه و گفت‌وگو قرار گرفته بود.
نويسندگان مقاله اظهار مي‌كنند: «استفاده از روش آزمايش تجربي به ما اين امكان را داد تا نحوه عملكرد عوامل مختلف را درست به همان شكلي كه در مكالمات واقعي رخ مي‌دهد، مشاهده كنيم و مورد بررسي قرار دهيم.»
كاربردهاي واقعي انتشار مطالب به صورت دهان به دهان، در مركز توجه محققان مقاله بوده است. برگر عقيده دارد: «برندها، شركت ها، سازمان‌هاي غيرانتفاعي و حتي سياستمداران، همه و همه به نوعي از اين مقوله بهره مي‌برند. اين روش به مراتب ارزانتر و موثرتر از تبليغات سنتي است. آنچه اين مطالعه نشان مي‌هد اين است كه چطور مي‌توانيد اين كار را انجام دهيد.»
در تبليغ بعضي از محصولات، استفاده از روش گفت‌وگو به صورت رودررو (غيرآنلاين) بسيار سودمند خواهد بود. در اين رابطه، برگر براي مثال به غلات صبحانه اشاره
مي‌كند.
اگرچه صحبت در مورد اين محصولات موضوع چندان جذابي براي گفت‌وگو نيست، اما يكي از موضوعاتي است كه به راحتي به ذهن خطور مي‌كند و به زبان مي‌آيد. ما هر روز صبح كه از خواب بيدار مي‌شويم از اين محصولات استفاده مي‌كنيم. امكان اينكه اين محصول در يك مكالمه رودررو در هر جايي از جمله پارك يا زمين بازي مورد گفت‌وگو قرار گيرد زياد است. بنابراين، در تبليغ اين نوع از محصولات در نظر داشتن رسانه مناسب، شانس موفقيت تبليغ را افزايش مي‌دهد.
نويسندگان مقاله با اشاره به داده‌ها بيان مي‌دارند كه محصولات خوراكي بيش از هر محصول ديگري در مكالمات پيوسته موضوع گفت‌وگو قرار مي‌گيرند. در نظر گرفتن اين نكته كه، چگونه مي‌توان افراد را به فكر كردن در مورد برند يا محصولي خاص وادار كرد، قطعا احتمال صحبت در مورد آن برند يا محصول را افزايش مي‌دهد.
عامل مهم ديگر در تبليغ يك محصول اين است كه چگونه علائمي به كار ببريم كه غيرمستقيم مصرف كننده را به ياد محصول بيندازند. استفاده از اين عامل در روش‌هاي آنلاين و غيرآنلاين با هم متفاوت است. ايينگار به مثال شركت استارباكس (كافي شاپ زنجيره‌اي) اشاره مي‌كند كه در مراحل اوليه استراتژي بازاريابي خود در چندين شعبه نزديك به هم به شناساندن برند و تحريك مشتريان براي استفاده از محصولات اقدام كرد. ايينگار سوال مي‌كند: «علائمي كه مشتريان مي‌توانند محصول شما را به‌خاطر بياورند چيست؟» براي استارباكس، تكرار حضور برند است. البته، علائم ديگري نيز مي‌تواند وجود داشته باشد.
در جايي ديگر، برگر به مثال تبليغات شركت چيپس دوريتوس كه در دو دوره گذشته مسابقات ورزشي سوپر بال آمريكا پخش شده است، اشاره مي‌كند. دوريتوس در اين كار بسيار موفق بود؛ چرا كه گفت‌وگوهاي رودررو را هدف اصلي خود قرارداده بود. آنچه كه در اين ميان جالب به نظر مي‌رسد اين است كه افراد در حالي كه به تماشاي مسابقات سوپربال نشسته‌اند (و قاعدتا بايد در مورد اين واقعه مهم گفت‌وگو كنند) در حال صحبت در مورد چيپس دوريتوس و سس آن هستند. پر واضح است كه اين مطلب جذاب ترين موضوع بحث دنيا نيست، بلكه افراد از آن حرف مي‌زنند چون درست روبه‌روي آنها است.
ايينگار مي‌گويد: او و برگر قصد دارند كه با انجام تحقيقات ميداني عميق‌تر، از جمله تمركز بيشتر روي ارتباطات آنلاين در شبكه‌هاي اجتماعي، مطالعات خويش را گسترش دهند. نتايج آتي مي‌تواند متخصصان بازاريابي را در اعمال برنامه موفق تبليغاتي در محيط‌هاي به سرعت در حال تغيير رسانه‌هاي اجتماعي هرچه بيشتر كمك كند.
در خاتمه، برگر خاطر نشان مي‌كند: كل موضوع فهم اين نكته است كه در هر يك از روش‌هاي ارتباط بين افراد، واقعا چه عواملي آنها را وادار مي‌كند كه در مورد موضوعي با يكديگر صحبت كنند. اگر ما ندانيم كه چرا افراد موضوعي را با يكديگر درميان مي‌گذارند، نخواهيم توانست آنها را وادار كنيم كه اين كار را براي ما انجام دهند.
پاورقي:
۱- اين نوع تبليغ، به روش دهان به دهان نيز شناخته مي‌شود. هدف آن وادار كردن مخاطبان به صحبت با ديگران در مورد تبليغ است.
۲- به پنجره‌هاي كوچكي گفته مي‌شود كه روي پنجره فعلي باز مي‌شوند و عموما حاوي يك پيام، تبليغ يا پنجره مربوط به نظرات هستند.
مترجم: محمود بيگلري*
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
