معيارهاي شناسايي جذابيت بازار هدف
دوره MBA و DBA
معيارهاي شناسايي جذابيت بازار هدف
تحقيقاتي كه مرحله هدف‌گذاري فرآيند بخش‌بندي بازار را بررسي مي‌كنند، فاكتورهاي متعددي را شناسايي كرده‌اند كه بر برآورد سازمان از جذابيت بازار هدف تاثير مي‌گذارند، از جمله:
* سهم فعلي سازمان از بازار و همگوني (تجانس) بازار- دانش سازمان از بازار كنوني بر ديدگاه آن در مورد جذابيت نسبي اين بازار در مقايسه با ساير بازارها تاثير مي‌گذارد.
سليم خليلي مدرس و مشاور حوزه كسب و كار و برگزار كننده دوره هاي MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همكاري دانشگاه هاي داخلي و خارجي، اين مطلب را براي شما انتخاب كرده است
* تخصص‌گرايي فعلي در محصول- در كاربري‌هاي مرتبط يا بازارهاي نزديك كه سازمان براساس آن مي‌تواند اقدام كند.
* احتمال كسب صرفه‌هاي مقياس در توليد و بازاريابي- اگرچه هر بخش هدف‌گذاري شده نياز به برنامه بازاريابي سفارشي خود دارد، ممكن است بين دو يا چند بخش صرفه‌جويي‌هاي معيني در توسعه محصول، ايجاد برند، خدمات مشتري، تداركات، يا تبليغات كلان مشترك وجود داشته باشد كه در صورت اولويت‌بندي دسته ديگري از بخش‌ها توسط سازمان، اين صرفه‌ها به دست نيايند.
* ماهيت محيط رقابتي- يك بخش ممكن است به خوبي در اختيار يك يا دو رقيب خيلي قوي باشد، در حالي كه فرصتي براي ايجاد مزيت رقابتي در بخش ديگري وجود داشته باشد.
* نيروهاي محيط بازاريابي و روندهاي بازار- اين عوامل خارجي، فرصت‌ها و تهديدهايي را در بر دارند.
* توانايي و سهولت برآورده كردن نيازهاي مشتري- رفتار و تخصص سازمان ممكن است با يك بخش معين هم افزايي خوبي داشته باشد، تا با مصرف‌كنندگان يا بنگاه‌هاي بخشي ديگر.
* جذابيت بخش از نظر اندازه، ساختار و رشد- برخي سازمان‌ها ممكن است بخشي را از جنبه اندازه يا درآمد غيرجذاب بدانند، يا آن بخش متغير و بي‌ثبات باشد.
* منابع سازماني در دسترس- هيچ سازماني وقت، پول، افراد، يا مهارت كافي براي پاسخگويي به همه بخش‌هاي بازار ندارد؛ بعضي بخش‌ها در تخصيص منابع اولويت خواهند داشت.
* سودآوري و سهم بازار مورد انتظار- در نهايت هر سازماني بايد مالكين، سهامداران و سرمايه‌گذاران را راضي كند كه معمولا مترادف است با سودآوري و نرخ بازگشت سرمايه (ROI) راضي‌كننده! علاوه بر آن سازمان‌هاي خاصي، به ويژه در كشورهاي حاشيه آسيا- اقيانوس آرام، به دنبال افزايش سهم بازار نيز هستند كه فقط در بعضي بخش‌ها امكان‌پذير است.
همان‌گونه كه سازمان‌ها با فشارهاي فزاينده از سوي ذي‌نفعان و رسانه‌ها براي عملكرد خوب مواجهند، بازاريابان تحت فشارهاي شديدتري براي شناسايي بازارهاي هدف پايدار و فرصت‌هاي رشد آتي هستند. بايد تاكيدي بر سودآوري در كوتاه‌مدت كه درخواست ذي‌نفعان است انجام پذيرد، ولي شركت‌ها بايد از طريق شناسايي بازارهاي رو به رشد به دنبال موفقيت‌هاي آتي نيز باشند. با اين پيش فرض، منطقي است كه مجموعه‌اي متوازن از معيارهاي جذابيت بازار هدف انتخاب شود. حتما بايد بيش از يك متغير در تصميم‌گيري براي انتخاب بخش هدف استفاده شود: يعني مجموعه‌اي از متغيرها يا معيارهاي جذابيت بايد شناسايي شوند.بهترين شيوه عمل اين است كه «سبدي» از متغيرها براي برآورد جذابيت بخش‌ها توسط مديران به كار گرفته شود، از جمله سنجه‌هاي كوتاه‌مدت و درازمدت: عوامل داخلي نظير پاداش‌هاي مالي، هزينه‌هاي بودجه‌بندي، نيازهاي عملياتي؛ به همراه عوامل خارجي شامل ملاحظات مربوط به رضايت مشتري، شدت رقابت، عوامل محيط رقابتي و نظاير آن. همه عوامل اهميت يكساني در جذابيت يك بخش براي سازمان ندارند. برخي متغيرها اهميت بيشتري از سايرين خواهند داشت، بنابراين نياز به فرآيندي است تا براساس آن به معيارهاي انتخابي وزن داده شود. همچنين اهميت متغيرها از سازماني به سازمان ديگر متفاوت خواهد بود.ادبيات برنامه‌ريزي بازاريابي منبعي غني براي اطلاعات و ايده‌هاي مربوط به معيارهاي جذابيت است، زيرا اهداف برنامه‌ريزي بازاريابي حكم مي‌كند كه اولويت‌هاي بازار هدف تعيين شوند، جزئيات تخصيص منابع تهيه شوند و دورنمايي از برنامه‌هاي بازاريابي براي بخش‌ها ارائه شوند. پس، برنامه‌ريزان بازاريابي بايد در مورد قسمت‌هايي از بازار كه هدف‌گذاري مي‌شوند، تصميم بگيرند. استاد مسلم برنامه‌ريزي بازاريابي، ملكم مك دانلد، فهرست جامعي از برخي محرك‌هاي مالي و عوامل محيط بازاريابي را كه بايد مورد توجه برنامه‌ريزان باشد، ارائه كرده است.كارشناسان ديگري نيز ليست‌هايي از معيارهاي جذابيت تهيه كرده‌اند. كارشناسان تحقيقي درباره ۱۰۰۰ شركت بزرگ بريتانيا (تايمز ۱۰۰۰) انجام دادند تا متغيرهايي را كه به‌طور گسترده‌اي از سوي اين شركت‌ها استفاده مي‌شدند، شناسايي كنند. از شركت‌هاي مورد تحقيق خواسته شد تا درباره عواملي كه يك بخش يا فرصت را جذاب مي‌كنند، بينديشند يافته‌ها آشكاركننده و ترسيمي از تاكيد بيش از حد هيات‌مديره‌هاي بريتانيا بر سودآوري در كوتاه‌مدت است.
معيارهاي جذابيت تايمز ۱۰۰۰:
* سودآوري
رشد بازار
اندازه بازار
رضايت مشتري
حجم فروش
سهولت دسترسي
فرصت‌هاي موجود در صنعت
حساسيت مشتري به قيمت
تصوير شركت نزد مشتريان
عوامل تكنولوژيك
سازگاري با استراتژي شركت
با اين وجود، تحقيق نشان داد كه اين شركت‌ها آينده‌نگر نيز هستند و به دنبال فرصت‌هاي رشد مي‌باشند. معيارهاي كمتر ذكر شده شامل موضوعاتي است كه رقابت اثربخش و محيط خارجي بازاريابي را در بر مي‌گيرند. قبلا اينگونه ملاحظات مهم به‌طور كلي مورد غفلت قرار مي‌گرفتند. با اينكه معيارهاي جذابيت ديگري نيز ذكر شده‌اند، در ميان گزينه‌هاي هدف‌گذاري مديران ارشد، سودآوري مورد انتظار نسبت به بخش‌هاي هدف‌گذاري شده، برندها، گروه محصولات، مشتريان اصلي و مناطق فروش برتري دارد.شركت‌هايي كه در بريتانيا فعال هستند، به شدت توسط كوتاه‌نگري‌هاي سيتي (مركز بانكداري و موسسات مالي و اقتصادي بين‌المللي در لندن)، در اهميت گزارش‌دهي از افزايش سودآوري جاري با تحليلگران، سرمايه‌گذاران و روزنامه‌نگاران محدود شده‌اند. همين مطلب در مورد بيشتر شركت‌هاي اروپايي و بسياري ديگر در آمريكاي شمالي صدق مي‌كند. رقباي بين‌المللي، به ويژه از منطقه آسيا- اقيانوس آرام، اغلب دورنماي بلندمدت‌تري دارند و بر سهم بازار و سودآوري فعلي و آتي متمركز هستند. مدل كسب‌وكار ژاپني بر اين باور بنا شده كه يك بازار هدف جذاب ممكن است آينده بالقوه‌اي داشته باشد، اگرچه امروز سودآوري محدودي دارد.
منبع:كتاب بخش‌بندي بازار در عمل، ترجمه: حسين بيرامي
با خدمات آموزشي و مشاوره اي ما بيشتر آشنا شويد:
دوره تخصصي ۲ هفته اي مهارت هاي كسب و كار در كشور انگليس SLS Specialist Language Services
دوره عالي مديريت كسب و كار DBA Doctor of Business Administration
دوره مديريت كسب و كار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره اي در دو بخش مشاوره فردي و كسب و كار
